Временные издержки. Почему Stone Brewing покидает Берлин

Американская компания Stone Brewing заключила договор с BrewDog и передала в её владение свой берлинский пивной завод. Партнёрство для них — возможность выжить на европейском рынке, который оказался не таким уж приветливым. Craft Depot Life поговорил с генеральным директором по европейскому направлению Stone Brewing Сашей Брандом о том, как происходила экспансия на немецкий рынок, почему проект вышел неудачным и какие у компании планы на будущее.

Почему Грег Кох, основатель Stone Brewing, выбрал именно Берлин для открытия пивоварни?

Грег Кох рассматривал пару сотен локаций во всей Европе, в том числе в Бельгии и Англии. Выбор пал на Германию из-за её пивной культуры. Этот рынок любит инновации, но сегмент крафтового, «творческого» пива был развит слабо. Грег видел в Германии большой потенциал и нашёл идеальную локацию: сотрудники Stone Brewing буквально влюбились в газовый завод в берлинском районе Мариендорф.

Почему вы выбрали именно такой план действий — крупномасштабное производство, эпатажные маркетинговые акции?

Нам не нравится проводить кучу исследований, заходить тихо — мы просто берём и делаем. Вместо того чтобы открывать очередной тапрум в каком-нибудь молле, мы хотим создавать что-то выдающееся. И берлинская пивоварня вполне соответствовала нашей планке. В Мариендорфе царила та самая особая атмосфера.

Правда, пивоварня не идеальна с точки зрения логистики. Она находится не в центре города, где проводят время туристы — туда надо специально ехать. У нашей пивоварни в Эскондидо похожая ситуация: она находится в 45 минутах езды от Сан-Диего.

Мы хотели, чтобы к нам приезжали на целый день. И люди постепенно потянулись, но этого потока было недостаточно. Мы смогли проработать только два полных года. Наши посетители, особенно постоянные, часто были из числа местных. К нам приходило много немцев, которые не были похожи на классических любителей крафтового пива. Было здорово смотреть на то, как местное сообщество вовлекалось в культуру. Пивоварня Stone Brewing стала полноценной частью жизни в Мариендорфе. Я считаю, что мы сделали что-то действительно важное для южного Берлина. Люди, которые приходили к нам с самого начала, стали хорошими друзьями и фанатами крафтового пива.

Грег Кох назвал проект берлинской пивоварни «слишком большим, слишком смелым и слишком скорым». С какими сложностями столкнулась компания?

Во-первых, немецкий рынок так или иначе «двигают» пильзнеры и пшеничные сорта. Добраться до потребителя трудно, для этого нужна дистрибуция либо в гастрономии, либо в супермаркетах, а за место на полке, как правило, приходится платить. Немецкий рынок в целом очень защищён: почти каждый ресторан заключил эксклюзивный контракт с крупной пивоваренной компанией. Такая система сильно отличается от существующих в других странах: например, в США, где наличие договоров между барами, торговыми точками и пивоварнями незаконно.

Во-вторых, издержки строительства пивоварни. В Германии на каждом шагу нужны лицензии, разрешения, везде стейкхолдеры, нормативы и законы. Если мы останавливали стройку из-за отсутствия чего-либо из названного, нам всё равно приходилось содержать нанятых сотрудников.

А как насчёт маркетинговых акций? Грег буквально сбросил огромный камень на местные лагеры и пильзнеры — разве это не отпугнуло людей?

Это была не маркетинговая акция — и её неправильно поняли. Гора, на которую сбросили камень, состояла из бутылок с международным промышленным пивом: американским, канадским, мексиканским. Грег никогда не относился к немецкому пиву плохо. В Германии много отличных напитков, но нет разнообразия. В этом и был смысл акции: протест против безликих международных лагеров массового производства. Многие живут в странах, где за ассортимент отвечают пивоварни, которые покупают права на дистрибуцию. Но у потребителя должно быть право выбора.

Немецкие пивовары и СМИ приняли акцию на свой счёт: «Посмотрите на этих американцев, которые приехали к нам и пытаются показать, как варить пиво!». В итоге получилась очень громкая пиар-акция: Stone Brewing заставили людей её обсуждать.

Завод всё ещё будет выпускать пиво под маркой Stone Brewing. Значит ли это, что BrewDog будет варить его по контракту? Или за Stone Brewing сохранилась часть производства?

В мае 2019 года отделы продаж и обслуживания клиентов Stone Brewing переехали в новый офис в центре Берлина, а завод в Мариендорфе перешёл в полное распоряжение BrewDog. Владельцы этой компании взяли на себя управление пивоварней, тапрумом и персоналом. Они продолжат варить наши европейские сорта по контракту.

Ваше пиво уже варили по подобной схеме?

Не уверен, что это первый случай в истории Stone Brewing, но в таких масштабах — точно нет.

У вас и BrewDog похожие идеологии?

Что-то вроде этого. Мы варим пиво разных стилей, BrewDog — другая компания и бренд, но в целом мы в одной лодке и гребём в одном направлении. Мы разделяем много ценностей, но в последнее время стали лучше понимать наши различия.

Если речь идёт о Stone Brewing, то нам нужна собственная пивоварня: нас не устраивает отсутствие гибкости и контроля. Это не значит, что мы совсем против варки по контракту — мы постоянно учимся. У нас есть берлинер-вайссе, который производится в Берлине и который нужно варить только здесь. Мы присматриваемся к сотрудничеству с другой компанией, которая специализируется именно на производстве пива этого сорта.

В будущем мы будем уделять больше внимания американскому импорту. У нас есть пивоварня в Ричмонде, которая открылась в том же году, что и завод в Мариендорфе. Поставка из Ричмонда в Европу занимает около двух недель: мы будем постепенно увеличивать объёмы экспорта из Вирджинии и в конечном итоге полностью прекратим сотрудничество с BrewDog: пиво будет поступать в Европу напрямую из США.

То есть этот договор временный?

Да, он скоро прекратит своё действие. Переходный период наступит в начале 2020 года.

Как Брексит повлияет на планы Stone Brewing в Европе?

Брексит в основном затронет Европу и саму Великобританию: он повлияет на курсы валют и изменит покупательную способность британцев. Мы будем импортировать пиво для них из Ричмонда: это удобно, водные пути очень близко. Может, мы даже выиграем благодаря этой ситуации.

Планирует ли Stone Brewing открыть пивоварни в других странах?

Всё возможно. Грег очень амбициозный человек. В этом году мы сварили пиво вместе с Metallica: если бы мне год назад сказали о сотрудничестве с одной из самых популярных групп в мире, я бы не поверил.

Сейчас мы должны поддерживать наши рынки сбыта и открыть несколько тапрумов в Европе. Подход к открытию баров там немного отличается. Заведения должны быть меньше, чтобы их можно было разместить ближе к городским центрам. Мы не против строительства нового завода, но сейчас пока рановато.

Я только что вернулся из поездок в Данию и Швецию — все очень взбудоражены. В США Stone Brewing производит много новых необычных видов пива, и теперь у всех поставщиков есть к ним доступ. Раньше мы делали упор на пиво берлинского производства, но теперь всё будет исходить из одного источника, будет содержать одну и ту же ДНК, все сорта будут сварены из одного урожая. Это поможет нам сохранить стандарт качества.

Что препятствует развитию Stone Brewing на американском рынке?

Сейчас в Штатах более 7500 пивоварен, и в ближайшие годы планируется открытие ещё двух тысяч. Это вызов, с которым сталкиваются все крафтовые пивоварни. Я думаю, у нас всё очень хорошо по сравнению с конкурентами. Мы развиваемся на американском рынке, несмотря на то, что рынок замедляется. Значит, мы что-то делаем правильно.

Какой стратегии вы планируете придерживаться?

Очень важно оставаться верным себе, не стоит заигрывать с ценовой политикой и уделять слишком много внимания объёмам. У нас должно быть стабильное позиционирование. Для Stone Brewing это в первую очередь IPA. Мы не стесняемся экспериментировать и варим берлинер-вайссе и пильзнер с Metallica, но «душа» Stone Brewing — в хмельном, насыщенном и ароматном пиве. Это то, что люди должны от нас ждать. Мы возвращаемся к истокам и стараемся выпускать то, что привело нас к успеху.