ПРОЛОЖИТЬ ПУТЬ ТОМАТНОМУ ГОЗЕ

За 16 лет наше пиво объездило едва ли не весь мир и обжилось в самых разных уголках планеты. Например, в Израиле — стране, где принято пить вино.

Как так получилось? Какие бренды нашей компании представлены на полках местных магазинов? Насколько они популярны? Узнали обо всём у нашего израильского дистрибьютора Артёма Канторовича.

Израиль исторически больше ассоциируется с вином, чем с пивом. Верно ли это утверждение?

Вино по-прежнему более распространено, поскольку по традиции его пьют на всех национальных праздниках. Но всё же продажи пива растут. Вообще, его в Израиле начали делать не так давно, в 1980–1990-х годах. Из-за долгого лета, которое длится полгода, оно в итоге прижилось. И с тех пор пивная культура постепенно развивается, сейчас Израиль даже выходит на крафтовый рынок.

В Израиле есть кашрут — религиозное предписание, какую еду можно и нельзя употреблять в пищу. Получает ли импортная продукция сертификат кошерности? И как это влияет на продажи пива?

Вся линейка Московской Пивоваренной Компании кошерная. Это даёт определённые привилегии, но я бы не сказал, что в разы увеличивает продажи. Кроме того, мы не пытаемся пробиться на консервативный израильский рынок и работаем в других направлениях. Охватываем массмаркет лагерами, активно продаёмся в магазинах для эмигрантов и выходим в андерграунд Тель-Авива и Хайфы с лимитированными сортами.

Мы спросили у нескольких знакомых из Израиля, что первое им приходит в голову, когда речь заходит о пиве. Почти все ответили «лагер». Да и самая продаваемая марка в стране тоже лагер. А что насчёт других стилей?

Лагер, действительно, преобладает на рынке, причём сначала потребление тёмного было больше, чем светлого. Сейчас крупные израильские производители в равной мере продают два этих вида пива. Другие стили очень сильно отстают по популярности. Пшеничное пиво в Израиле начали производить три года назад, хорошее крепкое тёмное — два года назад. И только сейчас местные маленькие пивоварни стали выпускать IPA.

В общем, пивная культура здесь очень сильно отстаёт от всего мира и стран СНГ в частности. Когда кто-то из-за неактуальности прекращает производить, например вишнёвое, пиво, в Израиле только-только зарождается интерес к нему.

Из сортов Московской Пивоваренной Компании лучше всего в стране продаётся классический лагер «Жигули Барное», а самый сильный крафт — IPA.

Получается, «крафтовая революция» обошла Израиль стороной и нам не ждать томатный гозе за пределами пары специфических пивных баров?

Мы первыми завезли в Израиль томатный гозе из линейки «Волковской пивоварни». Это были четыре очень тяжёлых года внедрения на рынок, потому что Израиль — консервативная страна. Не сказать, что в итоге сорт совершил революцию, но сейчас крафт чувствует себя на рынке более-менее хорошо, покупатели даже спрашивают о новинках.

Каким образом всё-таки удалось зайти с крафтом на израильский рынок?

Во-первых, все риски за этот экспериментальный проект взяли на себя частные лица. Во-вторых, мы сделали упор на офлайн-маркетинг. Местные жители с недоверием относятся ко всему новому и не будут покупать что-то неизвестное. Поэтому каждую пятницу в 25 точках Израиля мы ставили дегустационные столы, давали людям попробовать пиво и рассказывали о его отличиях от обычного.

Вообще, всё идёт из Тель-Авива; если приживается в центре, то распространяется и на периферии. Так получилось, например, с регулярными линейками «Волковской пивоварни», сейчас они продаются по всей стране. А лимитированные сорта пока можно найти в местах, где умеют рассказывать о них или хорошо сочетать их с едой: в пивных бутиках, гастрономических или пивных барах.

Есть мнение, что волны эмиграции коррелируют с потреблением пива. Так ли это?

Да, мы почувствовали это в последние два года. Волны эмиграции особенно увеличивают продажи крафта. Люди из России звонят по телефону, указанному на бутылках, и спрашивают, где купить другие виды и когда появятся новые напитки.

Считается, что Ближний Восток культурно довольно сильно отличается от России. Ощущаете ли вы это в работе и в каких аспектах?

В Израиле переговоры занимают очень много времени. К сожалению, здесь тяжело с централизованным управлением: нельзя прийти к главе сети и получить полку в магазине. Сначала нужно договориться с хозяином сети, затем с директором магазина и так далее вплоть до раскладчика товаров.

Ещё момент: в каждой части Израиля у жителей разные вкусы. На севере в невероятных количествах продается «Жигули Барное», на юге — «Жигули Барное Бархатное», а в центре страны лидирует IPA. При переговорах нужно учитывать разницу аудитории.

Мы делаем ставку на уникальность товара. Тот же самый томатный гозе — мы познакомили с ним рынок, чтобы потом магазины звонили нам, пытаясь его заполучить. Если же мы захотим значительно расширить аудиторию лагеров, то на дегустации и переговоры уйдет уйма времени.

А что насчёт энергетиков и хард-лимонадов? Насколько они востребованы на рынке Израиля?

C Max&Jack’s и Minibar мы работаем уже полгода. С ними ничего не надо было делать, они сами вошли в оборот. В последнее время в Израиле стало модно смотреть на составы, при этом на полках магазинов были только шейки и другие «химозные» смеси. На их фоне мы выигрываем и качеством, и ценой, поэтому люди пробуют и продолжают покупать эти напитки.

По энергетикам в Израиле есть два местных монополиста, из-за которых даже крупным игрокам тяжело заходить на рынок. И всё же мировая известность бренда Gorilla помогла внедрить напитки на рынок. Первую партию этих энергетиков люди встретили с огромным интересом, узнавали, удивлялись и просили привезти ещё новых вкусов.

Какой вкус Max&Jack’s любят в Израиле больше?

Первую позицию делят вишня и манго. Вкус лимон-мята занимает последнее место по популярности. Это связано с любовью местных к сладости и экзотике.

И напоследок снова вернемся к пиву. Недавно была новость, что учёным удалось сварить пиво по рецепту из Библии на 5000-летних дрожжах, найденных при раскопках древнего города. Есть ли у таких исторических курьёзов будущее на этом рынке?

Такое пиво найдёт свою узкую аудиторию, но не выйдет в массмаркет. Недавно нам привозили крепкое бельгийское пиво с десятилетней выдержкой. Оно очень дорогое: 40 евро за 0,75 литра. Мы начали с 200 бутылок. Они пользовались успехом и «улетели» за полтора месяца, но я думаю, что их купят ещё максимум 100 человек и интерес пропадёт.

Как и везде, если это вкусно и качественно, то любая необычная инициатива будет иметь определённый успех, но вряд ли что-либо заставит людей отвернуться от понятного и родного лагера.