Госпожа Кайзер: «Я уверена, для частных пивоварен всегда будет место на рынке»

Культовая баварская пивоварня Erdinger Weissbrau разглядела потенциал Московской Пивоваренной Компании с первых дней ее создания – в далеком 2008 году. Кстати, владелец и топ-менеджмент Erdinger были одними из основных участников церемонии открытия завода Московской Пивоваренной Компании. Мы специально отправились в город Эрдинг, чтобы встретиться и поговорить с директором по экспорту Erdinger Brewing Company госпожой Вальтрауд Кайзер.

Госпожа Кайзер, после того, как руководство Erdinger перешло от Франца Бромбаха к Вернеру Бромбаху, дела компании пошли в гору. Почему и как это произошло, ведь ваше пиво – довольно необычное, особенно для людей за пределами Баварии.

Когда Вернер Бромбах начал руководить пивоварней, а было это в 1965 году, компания была очень маленькой и за пределами Баварии ее никто не знал. Вернер был как раз тем, кто начал ее продвигать, пройдя обучение в США. Его отец, Франц Бромбах, сказал ему: «Ну что ж, отправляйся в Соединенные Штаты и посмотри, чем они занимаются». Вернер посетил разные крупные пивоварни и приобрел множество знаний и огромный опыт относительно того, как ведутся дела в Америке. Вернувшись домой, под впечатлением от увиденного он начал внедрять маркетинговые инструменты: наш мотив, нашу мелодию. И с тех пор эта мелодия не изменилась. Вариации на ее тему, как вы знаете, использованы в различных жанрах: классике и поп-музыке. Начав заниматься рекламой и маркетингом, Вернер вывел компанию за пределы Баварии и начал экспансию в соседние земли – Баден-Вюртемберг, Северную Рейн-Вестфалию.

У нас была возможность пройтись по Эрдингу, заглянуть в местные бары… Возник справедливый вопрос. Есть факт, что мюнхенские марки пива продвигаются самим Мюнхеном… Но когда в ресторанах и барах Эрдинга видишь людей, говоришь с ними, то понимаешь, что здесь очень сильны семейные традиции.

Да, Германия известна своими автомобилями и пивом. Пиво, конечно, больше ассоциируется с Баварией. Даже когда вы говорите о немецком пиве вообще, то у вас в голове возникает баварская тематика: вы думаете об Октоберфесте, о горах, озерах и наших замках. Но ничего этого нет на севере Германии, все это – у нас, на юге. И Мюнхен, конечно,– это центр пивной индустрии, со всеми пивоварнями, традициями, которых в результате слияний, к сожалению, становится все меньше. Вы знаете, большинство мюнхенских пивоварен больше не являются частными компаниями. Однако опыт, накопленный десятилетиями, помогает Erdinger подстроиться под современные реалии, расти и успешно развиваться.

Когда началась экспансия на рынок Германии, какова была цель? Правильно ли я понимаю, что для вас было важно именно занять свое место на рынке, а не объемы продаж? При этом цены на пиво были достаточно высокими.

Да, все так. Конечно, у нас тогда не было цели распространиться по всей Германии, мы начали с Баварии. Что мы сделали? Мы провели рекламные кампании, у нас были баннеры в разных городах, и мы посетили множество выставок, где рассказывали о себе и представляли продукцию на нашем стенде. Наш стенд, кстати, был деревянный, так мы хотели показать что-то такое традиционное. Я до сих пор прекрасно помню времена, когда присоединилась к Erdinger. Это было в 1985 году, мой первый фестиваль Ануга в Кельне – очень большая и важная выставка еды и напитков, все пивоварни участвовали там. На выставке мы предлагали наше пиво с баварскими сосисками и булками. И, знаете, оказалось, что большинство людей пришло за сосисками, потому что они не знали нашего пива!

Какова была реакция людей, попробовавших ваше пиво впервые?

Разная. Особенно на севере, где люди привыкли к пильзнерам. Наше пиво – менее терпкое, с непривычным для многих вкусом, более игристое. Покупателям потребовалось время, чтобы привыкнуть к нему.

Правильный выбор закуски помог?

Еще как! Да, сегодня многие компании поняли важность сочетания пива с едой, а мы практиковали это еще 30–40 лет назад. Еда помогает делать продукт более интересным, оттеняет вкус пива. Тогда мы сопроводили пиво традиционной едой, которую любят баварцы,– белыми сардельками с горчицей и брецелем – традиционным баварским кренделем.

Все это в комбинации с пивом – идеальное сочетание!

Это пивная культура!

Да, это культура пива. Может быть, позже мы пойдем и выпьем вайсбир, и я покажу вам, что имела в виду.

Давайте поговорим о ценностях. При всем внешнем консерватизме и традиционности вам оказалось недостаточно классического сорта (regular или hefeweiss), который был несколько адаптирован под вкусы неискушенных потребителей и сделал марку всемирно известной. Несколько лет назад вы выпустили на рынок сорт Erdinger Urweisse. Я хочу посмотреть на это с позиции инновационности. Это была защита или атака на конкурентов?

Erdinger – это традиционная частная пивоварня, у которой есть множество ценностей, о которых можно написать целую книгу. Но превыше всего для нас качество. Для нас всегда особую роль занимали вкусовые качества пива. Есть классические пивоварни, есть пивоварни, где готовят баварский вайсбир, но у пива Erdinger всегда был особый вкус: наше пиво более фруктовое, обладает большей свежестью и ароматом. Иногда вайсбиры других компаний имеют очень резкий запах, но с пивом Erdinger все не так. Оно легко пьется, поэтому мы стали так успешны в масштабах Германии, и, кроме того, мы начали эру экспорта баварского пива. Мы создали Urweisse, потому что потребление пива в Баварии уменьшилось. Раньше мы сотрудничали с множеством баварских пивоварен, но, знаете, из-за успеха пшеничного пива и развития индустрии по всей Германии пивоварни начали изготавливать свой вайсбир. Как следствие этого – мы потеряли одного из наших бизнес-партнеров, так как они начали варить собственное пшеничное пиво. У Erdinger свой особый рецепт, и очень сложно сымитировать его вкус. Так что большая часть вайсбиров обладают более терпким и пряным вкусом, более сильным ароматом, и это то, что нужно баварским потребителям. Чтобы не потерять этот сегмент, мы разработали наш сорт Erdinger Uberweisse, и я должна сказать, что его продажи идут очень успешно, особенно там, где баварцы празднуют или путешествуют. Там мы можем успешно продавать Urweisse.

Многие сравнивают Erdinger с шампанским.

Это хорошее определение. Некоторое время назад, довольно давно, мы называли его «Шампанский вайс». Но французы очень озабочены своим наименованием, так что нам нельзя больше называть так пиво. Однако мы до сих пор используем это сравнение, потому что применяем почти тот же метод изготовления: тот же второй этап ферментации в бутылке, та же игристость. Так что наш вайс – это шампанское среди пива.

Продолжим об инновациях. 7–8 лет назад, в начале нашего сотрудничества, Erdinger безалкогольный практически отсутствовал на рынке. Сейчас, как мне кажется, этот сорт выходит на лидирующие позиции на рынке Германии. На мой взгляд, он занимает около четверти производственного плана. Это настоящий прорыв. Инновационность заключается в том, что вы его представили не как безалкогольное пиво, а как функциональный напиток?

Вы поняли все как надо. Когда мы начинали выпускать безалкогольное пиво, рынок его продаж находился в кризисе. Это легко объясняется тем, что безалкогольное пиво не такое вкусное, как алкогольное. Так что большая часть сортов не так хорошо воспринимается покупателями. Поэтому нам потребовалось долгое время, чтобы создать хороший продукт с приятным вкусом, как тот, что мы получили сегодня. Всех его секретов производства я раскрыть не могу, но мы изобрели метод, позволяющий сохранить вкус, богатую композицию, оставить его игристым, но в то же время полезным и гармоничным. Как продвинуть этот продукт в период кризиса на рынке безалкогольного пива? Мы решили связать его со спортом.

Мы не говорили «не управляйте транспортом в состоянии алкогольного опьянения», или «не пейте его, иначе поправитесь», или «у вас будут проблемы со здоровьем». Нет, мы построили кампанию вокруг положительных моментов, сказав: «Активным и спортивным людям не следует пить алкоголь после занятий». Поэтому, чтобы восстановиться и восполнить баланс витаминов и минералов, следует употреблять безалкогольный Erdinger. Тогда мы начали спонсировать соревнования по бегу, затем соревнования на выносливость, марафоны, велосипедные заезды, триатлоны, и затем, так как зимой меньше таких событий, мы выбрали биатлон. Мы стали официальным спонсором Всемирного кубка по биатлону, создали специальные команды – профессиональные и любительские. Мы работали со спортсменами и задействовали множество людей, готовясь к беговым соревнованиям, триатлонам или велосипедным заездам. Мы выстраиваем столы с нашим продуктом, а множество людей, составляющих нашу ивент-команду за финишной линией, помогают разливать пиво. Каждый, кто пересекает линию, получает свой безалкогольный Erdinger бесплатно.

Нет ли в планах расширить линейку безалкогольного пива, дополнив ее сладкими миксами, изотониками для людей, занимающихся спортом?

Мы стали лидером в этом сегменте рынка за довольно короткий промежуток времени, и, конечно, сейчас мы расширяем поставки в другие страны. У нас есть проекты в Великобритании, Швейцарии, в США и Швеции. Для нас это основные страны, и там мы разрабатываем примерно одну и ту же концепцию. Разработка еще одного продукта – да. В следующем году мы запустим безалкогольный пивной напиток со вкусом лимона и грейпфрута. Так что есть два продукта, которые мы выпустим, и, по крайней мере, один будет выпущен на зарубежные, экспортные рынки.

Продолжая разговор об инновационности с точки зрения ассортимента. Я пробовал ваши сорта Pikantus и Dunkel. Коллеги, побывавшие у вас, рассказали о Sommer Weiss. Видно, что есть запрос на специальные сорта, на сильно охмеленные сорта. Это выглядит как шаг на «поляну» крафтового пива. Каковы цели этого?

Конечно, вы знаете, что мы пивоварня, которая занимается особыми сортами. Мы изготавливаем только пшеничное пиво, и в этом сегменте у нас есть разные виды пива. Вчера вы попробовали Pikantus, наше самое крепкое пиво, которое мы стремимся продавать по большей части как аперитив, который имеет элегантную подачу – небольшая порция в бокале для вина. Оно прекрасно подходит для всех блюд, даже десертов и шоколада, каштанов и других небольших закусок. Затем вы попробовали Dunkel. У нас будет довольно масштабная кампания по продвижению этого пива, и мы планируем провести ее в следующем году. Сейчас мы занимаемся маркетинговыми исследованиями и прислушиваемся к мнениям потребителей. Мы делаем ставки на продвижение Dunkel, потому что нам кажется, что у этого сорта есть потенциал. Кроме того, у нас, конечно, есть некоторые сезонные сорта: Erdinger Octoberfest мы выпускаем во время Октоберфеста, Erdinger Schneeweisse изготавливается в зимние месяцы, специально к Рождеству.

И еще раз возвращаясь к крафтовому пиву. Хотелось бы понять, рассматриваете ли вы эту идею вообще? Есть крупные немецкие компании, производящие пиво, которые также внедряются на рынок крафтового пива.

Что ж, у нас есть свое мнение о крафтовом пиве, потому что Erdinger – это крафтовое пиво. Мы изготавливаем свое пиво в соответствии с баварскими законами о чистоте пива, то есть в нем нет химии и добавок. Наше пиво даже не пастеризуется, это – высококачественный натуральный продукт. Крафтовое пиво – это не определение какого-то вида пива. Крафт – это не обязательно чистый и полезный для здоровья продукт, так как в крафтовых сортах бывают разные ингредиенты. Конечно, всем нравится разнообразие, это оживляет картину, но, с другой стороны, есть некоторые крафтовые сорта, которые имеют довольно сомнительный, специфический, очень резкий или чересчур насыщенный вкус. Можно попробовать его один раз, но во второй вам его уже не захочется. Потому мы пытаемся следовать нашим старинным ценностям и качеству и развиваться именно за счет этого. Главное для нас – информировать наших покупателей о чистоте нашего продукта и оригинальных крафтовых сортах.

Насколько важны для вас зарубежные рынки?

В Германии рынок пива, по большому счету, не растет. Так что мы можем отстаивать свои позиции благодаря новым продуктам и инновациям. Но для того, чтобы расти, компания Erdinger должна выходить на экспорт. Наш владелец был дальновиден – он начал заниматься этим довольно давно, и наш экспорт нарастал на протяжении последних 30 лет. Мы смогли оставить след во многих странах. Сейчас Erdinger продается приблизительно в 97 странах мира, мы присутствуем на всех континентах. Конечно, у нас есть ключевые, фокусные рынки, затем – малые и сверхмалые рынки, где мы продаемся, но фокусируемся сразу на группы стран. Здесь мы и развиваемся, и пытаемся придумать особые маркетинговые идеи, чтобы расширять бизнес и увеличивать наши доли в разных странах.

Каково ваше отношение к глобализации рынка пива? Пересекаются ли миры частных компаний и международных корпораций?

Мы смотрим на это с большой обеспокоенностью. Сильные международные игроки становятся еще сильнее. В Германии у нас все еще другая ситуация – здесь около 1200 маленьких пивоварен по всей стране. Глобальные производители становятся все агрессивнее в вопросах цены, маркетинга, приобретения других компаний. Единственный шанс отстоять свою позицию – поддерживать качество продукции. Мы должны по-настоящему сосредоточиться на качестве, чтобы наши партнеры были в нас уверены. Для нас качество превыше количества, в то время как глобальные производители, как правило, ориентируются в большей мере на прибыль. Разумеется, когда нет денег, нет и бизнеса. Но, знаете, мы не сторонники длинной бюрократической цепочки, у нас быстрые схемы принятия решений. Это помогает нам действовать быстро по сравнению с крупными игроками. Так что мы хотим и отстоять свое дело, и оставить за собой нашу долю.

Вы уже давно в бизнесе. С точки зрения стратегии, какой бизнес более успешный – небольших частных компаний или транснациональных корпораций?

Это очень сложный вопрос, здесь все не так однозначно. Вы знаете, когда есть достаточно финансовых средств, вы можете купить что угодно и буквально выдавить малый и средний бизнес. Не знаю, хорошо ли это для потребителей, должно ли это быть нашей целью в будущем, хорошо ли иметь небольшое количество брендов по всему миру, не пытаясь раздувать продуктовую линейку до невероятных размеров…

Возвращаясь к вопросу о крафтовых пивоварнях: думаю, это контрреакция на засилье крупных корпораций. Я уверена, для частных пивоварен всегда будет место и возможности развития на рынке. Всегда были, есть и будут люди, не следующие мировым трендам, одновременно с этим всегда есть давление со стороны международных игроков.