«Жигули Барное» в обновленном дизайне!

Московская Пивоваренная Компания представила обновленный дизайн пива «Жигули Барное». Новое оформление стало частью большого проекта по редизайну всей линейки марки. Подробности рассказывают руководитель группы «Жигули Барное» Михаил Фомин, стратег марки Олег Перминов и управляющий консультант дизайн-агентства DDH Юлия Брайловская.

О РЕБРЕНДИНГЕ

Михаил Фомин: Прошло 10 лет с момента первого розлива пива «Жигули Барное» — период развития и становления бренда. За это время произошло много изменений. Растёт конкуренция, приходят и уходят тренды, исчезают слабые и создаются новые марки. «Жигули Барное» — один из лидеров рынка, и мы должны соответствовать потребностям покупателей. Совместно с нашим партнёром, дизайн-агентством DDH, мы запустили проект по ребрендингу. Когда продукт в посвежевшем виде появится на полках, покупатель увидит очень современную марку и, может, заново откроет её для себя.

Юлия Брайловская: Зачем это нужно? Времена меняются. Глаз к чему-то привыкает: мы смотрим телевизор, сидим в интернете, путешествуем, ходим в магазины. На рынке появляется больше брендов. Если оставить всё так же, как было 15 лет назад, ты просто перестанешь быть актуальным и понятным потребителю. Ребрендинг занял полгода. Процесс небыстрый, потому что и мы, и команда Московской Пивоваренной Компании с большим вниманием и аккуратностью относимся к марке. Следим, чтобы всё было сбалансированным, проверяем каждую деталь по несколько раз.

О ДИЗАЙНЕ

Олег Перминов: Мы даём чёткое ТЗ. Объясняем, что за пиво: каковы его стиль, вкус, характер. Например, IPA бывает разный. Наш — лёгкий сессионный, с низким содержанием алкоголя. Этикетка и упаковка должны быть такими, чтобы с них это считывалось. Та же история и с «пшеничкой». Вообще, DDH работают с нами всю жизнь и очень хорошо нас «чувствуют». Иногда достаточно сказать: «Нет, мне не нравится» — и они поймут, что именно не так.

Ю. Б.: Считается, что пивной дизайн — очень сложный. Сам продукт себя продаёт: есть определённые кодировки, которые потребитель ожидает найти. Он должен смотреть на этикетку и практически чувствовать вкус напитка на языке. Насколько он будет горьким или сладким, плотным или лёгким. Ещё нам было важно сохранить дух бренда. «Жигули Барное» — народная история, которую практически не надо продавать.

О. П.: Работа над ребрендингом шла параллельно с выпуском нового сорта — «Жигули Барное Пшеничное». Это пиво впишется в одну линейку с фирменным, бархатным и безалкогольным. Мы уверены, что отзывы на него будут самыми положительными.

М. Ф.: Наша стратегия — не следовать трендам, а создавать их. Бренд «Жигули Барное» — олицетворение этой формулы. Раньше все пили «Жигулёвское», и тут вышло «Жигули Барное», создало новый стандарт. Мы считаем, что такой вкус у национального лагера, который любит наш потребитель и на который равняются другие производители. Когда появился IPA, никто не думал, что бренд «Жигули Барное» его выпустит. Но отзывы были более чем положительными. Сейчас никто не ожидает, что мы запустим пшеничный сорт. Думаем, история повторится. Пиво получилось отличным: чуть сухой Weisse с освежающим вкусом и нотами банана в аромате. Сейчас мы покрываем практически все основные сегменты рынка. Было очень интересно наблюдать, как «Жигули Барное» из лагера вырос в бренд с широким ассортиментом разнообразных сортов, многие из которых становятся эталонными в своей нише.

О СПОНСОРСКИХ КОНТРАКТАХ

М. Ф.: Согласно правилам маркетинга, размещать рекламу нужно в высокий сезон. Мы были активны в весенне-летний период, спонсировали музыкальный фестиваль «Нашествие». Теперь у нас есть ещё и зимняя кампания. Она будет посвящена биатлону. Бренд «Жигули Барное» станет спонсором трансляций всех программ и передач, выходящих на канале «Матч ТВ» в период с ноября 2019 по март 2020 года. Кроме того, мы заключили контракт с Союзом биатлонистов России. В рамках партнёрства разместим баннеры «Жигули Барное» на стадионах, где будут проходить спортивные мероприятия. В основном бренд представят на территории Российской Федерации — здесь наша целевая аудитория. Также информацию о партнёрстве укажут на упаковках пива и в промоматериалах. А в ноябре в эфире ТВ появился новый анимированный рекламный ролик с романтической историей о неожиданном знакомстве на биатлонной трассе. Это ожившая картина нашего любимого художника Валерия Барыкина, который рисует в стиле пин-ап. А для музыкального сопровождения мы выбрали одну из самых популярных мелодий всех времён — «Люди встречаются».

В декабре в продажу поступила лимитированная партия пива «Жигули Барное» в банке 0,9 л. На упаковке изображены главные герои ролика. Также на ней есть специальный QR-код. Если его отсканировать, прямо на экране мобильного телефона картинка «оживёт».

О. П.: Можно сказать, отчасти этому контракту посодействовал выход нового сорта. Считается, что пшеничное пиво — зимнее. В нём больше витаминов, потому что оно нефильтрованное. Да и вообще, это напиток, который всегда «идёт» рядом с болельщиками. Он околоспортивный. Партнёрство с Союзом биатлонистов России пока у нас пробное. Действие контракта только начинается, мы посмотрим, какие будут плюсы и минусы от сотрудничества для обеих сторон. А дальше — кто знает, куда нас занесёт.