«АЗБУКА ВКУСА»: О ЦЕНАХ, АССОРТИМЕНТЕ И ПРЕМИАЛЬНОМ СТАТУСЕ

Наша продукция широко представлена в магазинах «Азбука Вкуса» и мы решили узнать, как организована работа компании изнутри. Вице-президент «Азбуки вкуса» по коммерческой деятельности Екатерина Ломакова рассказала, что влияет на формирование ассортимента, как обучают персонал, как магазину удается 27 лет удерживать премиум-статус, а также объяснила, с чем связаны высокие цены на многие товары.

«Азбука вкуса» стала первым премиум-супермаркетом с элементами ресторана в России. Как родилась концепция такого магазина?

История «Азбуки вкуса» началась в 1991 году с торговли мелкими продуктовыми товарами в Столешниковом переулке. Уже в 1992-м на Кутузовском и Ленинских проспектах появились палатки «Деликатесы», в которых продавали, собственно, деликатесы и импортный алкоголь. Качественные и необычные товары пользовались успехом. Тогда основатели, четверо друзей, поняли, что те, кто привык к хорошим продуктам, никогда не смогут от них отказаться. Из этого постепенно родилась миссия компании: развитие культуры еды.

В 1997 году открылся первый полноценный магазин на Валовой улице, который по-прежнему работает. Основатели хотели привнести лучшие европейские практики в зарождающийся российский ретейл. Для разработки концепции привлекли английскую консалтинговую компанию SCG, её специалисты создали проект магазина на базе последних тенденций на рынке.

Продолжая тему премиум-супермаркета. Многие до сих пор ассоциируют «Азбуку вкуса» с богатой жизнью, мемов об этом ну очень много. Но всё ведь совершенно не так, у вас представлены продукты разных ценовых категорий. Поэтому давайте попробуем в паре предложений описать «Азбуку» так, чтобы развеять заблуждения.

Мемы уже стали частью нашей культуры. В каком-то смысле они продолжают работать на узнаваемость бренда, поэтому мы относимся к ним спокойно. За 27 лет на рынке «Азбука» стала чем-то большим, чем просто супермаркет. Сегодня это целая экосистема продуктов и сервисов. Мы большие эксперты в еде и её производстве и действительно закрываем разные потребности клиентов, от простых перекусов до изысканных подарков.

Большинство продуктовых закрыто ночью, но только не «Азбука вкуса». Почему почти все магазины сети работают круглосуточно?

Такой режим важен для наших клиентов. Часто мы получаем отзывы с благодарностью за то, что даже в три часа ночи можно зайти за любимыми сырниками и кофе.

К тому же ночью магазин не останавливает свою работу из-за внутренних торговых процессов. Часть продуктов имеет небольшой срок годности, что требует постоянного контроля. Каждую ночь персонал проверяет и снимает с реализации товар с истёкшим сроком, утилизирует его, принимает новые поставки.

Изначально «Азбука» ориентировалась на импорт зарубежных деликатесов. Как обстоят дела сейчас, в условиях санкций и возросших логистических затрат?

Для нас очень важно сохранить уникальный ассортимент и свою идентичность. Несмотря на сложности, доля импортного ассортимента не изменилась — больше 40 %. Категорийные менеджеры отбирают интересные товары в более чем 70 странах мира, чтобы предложить нашим клиентам что-то уникальное. Часть из них можно купить только в «Азбуке вкуса».

А по каким критериям отбирают отечественных поставщиков для «Азбуки вкуса»?

Все товары, в том числе отечественные, проходят строгий отбор у наших менеджеров. Мы дегустируем образцы и выбираем лучшие. Затем отдел качества проводит аудит производства поставщика — так мы убеждаемся в его надёжности и возможности обеспечивать стабильное качество. После того как товар выходит в продажу, регулярно проводим проверки в собственной лаборатории. Мы дорожим здоровьем покупателей и нашей репутацией.

Что будет решающим при выборе из двух производителей с похожими продуктами: цена, логистическое удобство или, может быть, подход к созданию продукта?

При выборе между двумя производителями решающим может стать фактор уникальности. Для некоторых категорий важно, чтобы продукт продавался в нашей сети эксклюзивно. Это придаёт ему дополнительную ценность.

Смеем предположить, что одна из таких категорий — алкоголь. В «Азбуке» уникальный ассортимент пива. Некоторые позиции иной раз не достать и в специализированных магазинах. Но при этом есть и массовый продукт. Расскажите, как происходит отбор?

Ассортимент пивной категории формируется так, чтобы он закрывал потребности всех покупателей. Его основная доля — импорт из Германии, Чехии, Бельгии, Великобритании, стран Юго-Восточной Азии и других, известных своими пивоваренными традициями. Также есть массовые бренды, представленные по большей части уникальными и редкими продуктами. И мы пополняем полки новыми марками, которых нет или мало на российском рынке.

Кроме продукции поставщиков, на полках магазинов можно встретить товары самой «Азбуки» с хозяйства в Калужской области. Что там производят и чем эта ферма принципиально отличается от других?

Мы открыли её в Мосальске уже больше десяти лет назад, в 2013 году. Это было необходимо для нужд нашей фабрики-кухни и продажи товаров под собственной торговой маркой. Сейчас это 10 тысяч гектаров земли и 80 постоянных сотрудников. На ферме организованы животноводческие площадки, пастбища и поля кормовых трав. А поголовье скота составляет две тысячи быков и коров беспривязного содержания.

Товары с фермы продаются под маркой «Мосальский», в которой сейчас 28 наименований. Наша гордость — мосальский стейк. Для его производства мы первыми в России использовали контроль географического происхождения. Климатические особенности, набор местных трав, вольный выгул, сертифицированные кормовые премиксы и возраст животных — всё это наделяет мосальское мясо молодых бычков особенным вкусом.

Кроме того, мы занимаемся овощеводством. Выращиваем картофель, капусту, морковь, свёклу, тыкву и кабачки разных сортов общим объёмом больше 500 тонн в год. Их мы также используем для собственного производства и продаём под маркой «Мосальский огород».

Ещё у «Азбуки вкуса» есть свой бренд биодобавок и каталог продуктов с названием «Осознанный выбор». Как сочетается «деликатесный» гедонизм с осознанностью?

При работе с ассортиментом мы всегда смотрим на потребности аудитории. Наши клиенты — это люди, которым интересно жить, пробовать и открывать новое. Мы не позиционируем себя как магазин здорового питания и смотрим на потребность в осознанности шире.

Активно развиваем это направление с 2016 года. Тогда вместе с НИИ детского питания начали разрабатывать готовые блюда для детей. В 2019-м сотрудничали с НИИ питания, на части наших продуктов есть их знак. Это значит, что рецептура продукта была разработана вместе с учёными этого института. В 2022 году создали экосистему осознанного питания под брендом «Азбука Life», у нас появился собственный сервис консультаций с нутрициологами. Кстати, мы первыми на рынке взяли в штат дипломированных специалистов и начали оказывать консультационные услуги.

Осознанность также включает бережное отношение к природе. Какие шаги делает «Азбука вкуса» в этом направлении?

Бережное отношение к природе уже давно не просто тренд, а базовая политика компании. Мы были среди первых ретейлеров, кто предложил клиентам отказаться от печатного чека — это позволяет не печатать до 3,2 миллиона чеков в месяц. В компании действуют акции по покупке еды и напитков в свою тару и по отказу от пакета.

Мы постоянно снижаем толщину пищевой пленки для упаковки продуктов в магазинах. Это позволяет сокращать её потребление на 80 тонн в год без потери качества. Для производства упаковки используем вторично переработанное сырьё. В своё время с фабрики-кухни и из упаковки товаров в магазинах полностью убрали лотки из вспененного полистирола, заменив их подложками из сахарного тростника. Кроме того, мы ежеквартально вносим плату за негативное воздействие на окружающую среду в пользу Росприроднадзора.

Витрины магазинов всегда круто оформлены, а сами полки — образец мерчандайзинга: всё идеально расставлено, а зелень как будто только с грядки. Как удается сохранять идеальный порядок и есть ли какие-то секреты хранения овощей и фруктов, чтобы они дольше оставались свежими?

Немногие знают, но у нас даже есть свой отдел витринистики, который занимается оформлением магазинов, следит за мировыми трендами и, можно сказать, задаёт собственные на российском рынке. А идеальный порядок на полках — заслуга мерчендайзеров и, конечно, коллег в торговых залах.

Фрукты и овощи у нас не остаются свежими, они и есть свежие: ассортимент этой категории меняется в течение нескольких часов. Также наши магазины оснащены необходимым оборудованием для хранения продуктов. Всех секретов раскрывать не могу, но скажу, что, например, для поддержания свежести зелени мы установили специальные парогенераторы.

К слову о сотрудниках в зале. Как проходит их обучение? Задач, судя по всему, у них очень много.

В своё время мы открыли центр обучения, в котором сотрудники пробовали все продукты, узнавали их историю, знакомились с аутентичной рецептурой и сырьём. Однако впоследствии поняли, что экспертность — это здорово, но она работает только внутри эмоционального взаимодействия с покупателем. Поэтому решили сделать акцент еще и на soft skills — навыках коммуникации.

Также в рамках обновленного подхода стандарты обслуживания заменили книгой сервисов — набором практик и примеров, как вести себя, проявлять любезность и уважение к клиентам в разных ситуациях.

Розничный персонал, ресторанная служба, повара, кависты, сотрудники офиса — обучение проходят все сотрудники. Программы у нас гибридные: часть в офлайне, часть в онлайне, в специальном приложении «АВ Пульс».

Всё больше продавцов заменяют цифровые технологии. Какова доля заказов через интернет? И как сохранить премиальный сервис в онлайне?

Рост онлайн-продаж — закономерность нашей реальности. Сейчас их доля в «Азбуке», включая доставку через нас или партнёров, больше 13 %. Поэтому мы постоянно совершенствуем сервис.

В офлайн-магазинах мы продаём не только продукты, но и эмоции, создавая особую связь с покупателями. Нам очень важно сохранить этот паттерн и в онлайне. Поэтому мы развиваем свой штат курьеров и сборщиков, обучаем их не только практическим навыкам, но и основам эмоционального сервиса. У себя внутри мы даже называем сборщиков «адвокатами клиента» в магазине.

Вернёмся немного назад. С самого открытия «Азбука вкуса» известна высокими ценами. Но на самом деле сейчас в магазинах много простых товаров по обычным ценам. Так было всегда или магазин расширяет свою аудиторию?

Внешние аналитики давно отмечают, что иногда товары массмаркета стоят в нашей сети дешевле, чем у коллег по рынку. Миф о том, что у нас всё дороже, — всего лишь миф. На полках «Азбуки вкуса» всегда были представлены товары базовой корзины. Но качественный и вкусный продукт имеет высокую себестоимость, поэтому не может стоить дешево. Мы ищем оптимальное соотношение цены и качества продукта, но точно не гонимся за дороговизной.

Если говорить о расширении аудитории, то здесь мы делаем фокус на модернизации торговых пространств, например совершенствуем зону кафе как точку привлечения трафика. По итогам 2023 года видим приток новых клиентов, которые приходят за уникальной продукцией, их прирост составил 20%. Эта категория потребителей приходит к нам за качественной готовой едой, кофе и десертами, которые дарят радость.

И ещё немного о расширении, уже географическом. Планируется ли открытие новых магазинов в регионах?

Потенциал двух регионов нашего присутствия, Москвы и Санкт-Петербурга, ещё не исчерпан. Мы в большей степени фокусируемся на развитии действующей инфраструктуры и доставки, собственного производства и фуд-сервисов. Кроме того, выходить в новый регион для нас дорого, мы не можем просто открыть пару магазинов без производственных мощностей, поэтому пока не расширяем сеть за пределы Москвы и Санкт-Петербурга.