ГОЛЛАНДСКОЕ ПИВО BAVARIA: НЕИЗМЕННОЕ КАЧЕСТВО И НОВЫЙ ВИТОК ИСТОРИИ

Бренд уже давно знают на мировой арене, за более чем 300 лет существования он успел распространиться по всей планете. Принадлежит голландской независимой семейной пивоварне Swinkels Family Brewers, которая была основана в 1719 году. В России многие помнят бренд ещё со времен СССР, когда начались первые поставки импортного пива. А сейчас Bavaria в нашей стране ждёт новый виток развития. В 2020 году мы подписали контракт с владельцами марки на лицензионное производство и теперь активно занимаемся его развитием. Как нам удалось заполучить в свой портфель настолько интересный проект, что происходит сегодня и что ждёт бренд дальше? Отвечает Евгений Кабанов, бренд-менеджер марок Bavaria и Hollandia.

ПИВО, ПОПУЛЯРНОЕ ВО ВСЕМ МИРЕ

Bavaria — это европейский лагер высочайшего качества из Голландии. У его названия интересная история. В 1924 году братья Свинклс, потомственные управляющие пивоварни, решили переоснастить производство более современным оборудованием. Главными экспертами в этой области были и остаются, конечно же, немцы. В те годы самой инновационной технологией стало низовое брожение, когда пиво сбраживается при холодной температуре, около плюс четырёх градусов. Такой подход обеспечивал кристально чистый вкус, красивый янтарный цвет напитка и стабильное качество производства, но и требовал огромных инвестиций в оборудование. Братья переняли этот опыт и отстроили новые цеха у себя в Голландии.

А ещё дали пиву название Bavaria в честь самого известного пивоваренного региона, славящегося традициями и культурой. Так Свинклсы подчеркнули своё преимущество перед голландскими конкурентами и факт, что они варят инновационные и классные напитки на соответствующем оборудовании. В те годы словосочетание «баварское пиво» означало максимальное качество и превосходный вкус.

Пиво братьев Свинклсов постепенно стало захватывать позиции не только в Голландии, но и на мировом рынке. Интересный факт: баварцы, будучи снобами, решили обратиться в народный суд с вопросом: «Почему название нашей земли используют голландцы, да ещё и так успешно?» Но голландцы — проворные ребята и вовремя зарегистрировали торговый знак Bavaria в международном реестре, так что суд признал их правоту. И теперь больше никакое, даже немецкое пиво не имеет права называться Bavaria.

ПЕРВОЕ ЗНАКОМСТВО

Марка Bavaria импортировалась ещё в СССР, года с восемьдесят девятого пошли первые машины. На тот момент ведение импортного бизнеса выглядело довольно тревожно. Для голландцев, привыкших к европейской стабильности и размеренному образу жизни, это было немного странно. Приезжали суровые русские мужчины с большим количеством налички, покупали на неё пиво и загружали всё в фуру, которая ехала в другую страну. А по прибытии на родину поставки разлетались прямо с борта автомобиля, стоящего в полях. Причём в итоге объёмы импорта тогда достигали миллиона гектолитров!

С тех пор импортом Bavaria занимались разные компании. Первые переговоры о передаче марки в наши руки прошли в 2014 году. Но на тот момент голландцы относились к идее скептично и не были готовы так легко прерывать довольно успешный лицензионный бизнес, который они начали вести с пивоварней Efes ещё в 2006 году. Ведь Московская Пивоваренная Компания тогда существовала всего шесть лет и только набирала обороты.

Но лицензиар предложил нам взять марку второго эшелона Hollandia. У себя на родине оно было популярно, но не известно на мировом рынке и конкретно в России.

Естественно, после этого голландцы в нас поверили и начали активные, но сложные переговоры по Bavaria. В итоге контракт подписали 29 декабря 2020-го, а с 22 апреля 2021 года мы получили официальное право распространять и продавать это пиво на территории Российской Федерации.

Подготовка к запуску проекта проходила в очень сжатые сроки. Мы многое успели за короткое время. Оснастили завод ориентатором этикетки относительно гравировки или эмбоссинга. Специально для Bavaria произвели одну из самых технически сложных и красивых бутылок с большим количеством тиснения, что подчёркивает премиальность бренда. Впервые оснастили все виды упаковки цветной плёнкой. И в качестве вишенки на торте использовали специальную пробку Scavenger, которая адсорбирует остатки кислорода в горлышке бутылки, предотвращая окисление. Это обеспечивает максимальное качество продукта и его сохранность.

УНИКАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Помимо традиционного евролагера мы производим ещё и Bavaria Malt — пиво, которое вообще не содержит алкоголя. В банановой кожуре его больше, чем в этом напитке, не говоря уже о классическом безалкогольном пиве и тем более квасе. Продукт действительно уникальный!

По сути, это безалкогольный напиток, но со вкусом пива (malt с английского — «солод»). Он производится с 1979 года, и его формула вырабатывалась долго и скрупулёзно. Голландцы варятся его в виде солодового концентрата по суперсложной запатентованной технологии. Реализовать её можно только на эксклюзивном оборудовании, созданном по запросу владельцев марки за баснословные деньги, и нигде больше. Концентрат поступает лицензиатам, и мы доводим его до финального состояния: разбавляем водой, насыщаем газом, пастеризуем, разливаем и отправляем на полки.

При этом у Bavaria Malt доступная цена, такая же, как на алкогольное пиво. Раньше оно стоило на 20–30% дороже, чем алкогольная версия, поскольку себестоимость напитка, действительно, высокая.

Узнаваемость бренда у нас в стране и во всем мире на высоте. Многие узнали о Bavaria Malt во время войны в Персидском заливе. Его поставляли солдатам буквально тоннами как более натуральный изотонический напиток, обогащённый витаминами, нежели Coca-Cola, например. И почти в каждом выпуске горячих новостей CNN появлялись солдаты с бутылочкой Bavaria. Собственно, этот напиток и сейчас пользуется популярностью: он отлично освежает и его можно употреблять в любое время и в любом состоянии.

НЕИЗМЕННОЕ КАЧЕСТВО

Мы держим контроль качества на высоком уровне. Во-первых, строго соблюдаем все технические требования и варим пиво в строжайшем соответствии с Brewing Manual. После отправляем образцы в лабораторию лицензиара в Нидерланды. Любое, даже минимальное отклонение от регламента производства даёт другой результат, и это недопустимо.

Во-вторых, проводим лабораторные испытания на каждом этапе. Только после этого, если нет никаких дефектов и всё соответствует нормам, мы запускаем продажу. В общем, пиво варится стабильно, по одной и той же формуле, из одних и тех же ингредиентов, со строжайшим соблюдением всех технологий. Мы никогда не идём на сделку с совестью и не упрощаем и не удешевляем процесс производства. Наше пиво всегда максимально стабильное по качеству и вкусу.

Хотя есть народная байка, что пиво может со временем «испортиться». На самом деле, по крайней мере у нас, такого не может произойти. Просто человек «припивается» к любому напитку, если регулярно, например каждые два дня, его употребляет. Вкусовые сосочки адаптируются и привыкают к вкусу, и нет такой яркой радости. Но если человек будет пить что-то другое, а потом снова вернётся к первому напитку, то обязательно подумает: «Вау, действительно классно!»

ПРЕДВКУШЕНИЕ ОТКРЫТИЙ

Поскольку Bavaria — лицензионное пиво, ДНК бренда мы менять не имеем права. Но мы можем адаптировать продукт к нашему рынку, выбирать его позиционирование. Ведь люди в Голландии, Африке и России разные, и очень важно как-то их зацепить.

Мы провели большое маркетинговое исследование и поняли, что узнаваемость Bavaria максимально высокая. Так что нужно было лишь доработать легенду. Пришли к тому, что Bavaria — пиво для новых открытий. Это отмечено и в нашем слогане: «Предвкушение открытий». Bavaria вдохновляет на открытия и подсказывает направление, в котором тебя ждёт что-то новое. Наше пиво совсем как компас, который, кстати, изображён на бутылке.

Работа над Bavaria и для нас своего рода открытие. Всеми своими мыслями и стратегиями продвижения мы делимся с международным маркетингом в Нидерландах. Как правило, наша позиция устраивает головной офис: мы знаем своё дело и уже завоевали их доверие работой над другим брендом. Так что у нас тут много свободы. Например, мы в праве делать лимитированные серии этикеток, бутылок и банок, создавать коммуникации для локального рынка и так далее.

Из конкретных планов: собираемся активно продвигаться в digital, результаты впоследствии можно будет увидеть на большинстве интернет-площадок. ТВ-история неоднозначная, не совсем про нашего потребителя, так как он больше в онлайне сидит, да ещё и очень дорого.

КСТАТИ, О ПОТРЕБИТЕЛЕ

Основное ядро любителей Bavaria — 70% мужчин и 30% женщин. Средний возраст — 30–50 лет: как ни крути, марку больше потребляют именно те люди, которые знали её раньше.

Тем не менее мы хотим немного омолодить аудиторию. Что для этого сделано? Например, провели ребрендинг, и теперь вся упаковка выглядит совсем иначе, нежели представленные в России за последние 10 лет. Стекло коричневое, чтобы не пропускать ультрафиолет и дольше сохранять качество пива. На самой бутылке много гравировки, этикетка понятная и минималистичная, без устаревших элементов вроде вензелей. А в банке мы используем специальный матовый лак, что делает баночку очень стильной и тактильно приятной.

Мы опирались на идею, чтобы человек по одному значку понимал, что это за бренд. Условно, как у McDonald’s буква «М», которую не спутаешь с указателем метро. Впереди ещё много всего. Весь проект мы запустили в максимально сжатые сроки, за четыре месяца, и только планируем дальнейшую стратегию.

ТАК КАКИЕ ПЛАНЫ?

Первый шаг — создание дистрибуции.

Сейчас мы ведём переговоры со всеми ключевыми ретейлерами, чтобы продукт присутствовал на полке. Хотим охватить и традиционную розницу, и современную не только в Москве и области, но и во всех регионах.

Следующий или даже параллельный этап — активная маркетинговая поддержка.

Это сохранение правильной полочной цены и разные акции, которые не будут дискредитировать премиальность бренда. Важно подогреть интерес и спровоцировать первую покупку. Во второй, что она будет, мы не сомневаемся: наше пиво действительно классное, вкусное и уникальное.

Третий этап — продакшен, OLV-видео, о которых я уже говорил.

Это больше история для Bavaria Malt. Регламентирующие законы о рекламе алкогольной продукции нам не страшны, так как мы продвигаем сильногазированный напиток. Будем пробовать все возможные площадки, максимально пиарить наше пиво и завоёвывать лояльность потребителей.

Спасибо! Danje! Или cheers to the future!