Грег Кох: "Я – приспешник Надменного Ублюдка"

Грег Кох (Greg Koch) – генеральный директор и совладелец пивоварни The Stone Brewing Co – личность известная, даже культовая, а для Московской Пивоваренной Компании еще и отличный партнер. Нам удалось задать ему самые непростые вопросы о трендах развития крафтового пива.

Что вы знаете о российском рынке, каковы, по вашему мнению, перспективы развития?

Грег Кох: Мне придется включить фантазию, ведь я никогда не был в России. Насколько я понимаю, в этой стране хорошая энергетика и люди начинают открывать для себя крафтовое пиво. Я чувствую, что мне повезло быть частью этого. У меня вопрос. Я знаю одного русского парня. Он живет здесь, в Берлине, я вижу его на всех мероприятиях, связанных с крафтовым пивом. Как-то в январе на BrewDog он сказал мне: «А, ты отправляешь Stone IPA и Arrogant Bastard Ale в Россию. Людям они не будут интересны, эти вкусы – слишком обычные. Тебе нужно послать свои особенные разновидности пива. В Москве и так полно IPA». Это правда?

Отчасти да. Мы бы хотели получать специализированные сорта каждый сезон, чтобы радовать наших клиентов новинками. Наши потребители становятся все более требовательными. И если это даже суперрейтинговый IPA, общее впечатление от него будет таким: «Ну да, это нормальное пиво».

Грег: В каком же сумасшедшем мире мы живем, если замечательный IPA с западного побережья – нормальный?! Хотя если подумать… Ведь это и есть тот мир, ради которого я работал. Когда мы только начинали варить пиво, я и представить себе не мог, что когда-нибудь такое пиво станет нормальным. Это мечта.

Сейчас на рынке США вы представляете вкуснейший IPA. С одной стороны, именно IPA, Arrogant Bastard Ale – ядро серии. С другой – время от времени нужно напоминать клиентам, что мы идем вперед, радуя их новинками.

Грег: В США около года назад мы приняли решение «сосредоточиться на ядре». До этого мы много внимания уделяли специальным релизам, ограниченным сериям, сезонным сортам. Но в какой-то момент обнаружили, что стало сложнее вести бизнес. В итоге сейчас у нас ограниченное число спецрелизов, а все основное внимание уделено ядру. Наш главный двигатель – Stone IPA и Arrogant Bastard Ale. И реориентировка на них сработала отлично. Но я согласен – нужно найти точку баланса и время от времени перемещать ее в зависимости от состояния рынка.

Какие тенденции сейчас актуальны в США, на самом большом и прогрессивном рынке крафта? Насколько мы знаем, международные компании начинают выкупать сегмент. И они либо ограничат доступ маленьким компаниям к дистрибьюторской сети, либо накачают рынок своей дистрибьюторской сетью, что серьезно изменит ландшафт крафтового пива. Скорее это будет рынок Ballast Point, Sierra Nevada и Lagunitas, чем рынок Rogue, Stone Brewing. Вы ощущаете эту тенденцию?

Грег: Да, но целью индустриального пива всегда был контроль над сетью магазинов. За те 20 лет, что мы в бизнесе, кардинально ничего не изменилось. Меняются методы, которые используют международные компании. Сейчас они покупают большие крафтовые пивоварни, чтобы использовать как инструмент против тех, кто не хочет продаваться. Как Stone Brewing и еще более 5000 пивоварен. Грустно, когда видишь, как некоторые уступили, ведь они продали мечту, в том числе и нашу, – мечту о мире со свободой выбора.

Вы согласны, что производство пива замедляется? По статистике, за последний год темпы роста составляют всего 6,9 %, что в два раза меньше, чем в прошлом году.

Грег: 6,9 – это процент алкоголя в Stone IPA. Может, это счастливое число? Мне на самом деле не нужно соглашаться или не соглашаться – это же статистика. Конечно, будут кочки на дорогах в крафтовом пивоварении и в США, и в других странах… Но никогда и ничего за всю историю человечества не обходилось без кочек.

Вы ждете их в этом и следующем году?

Грег: Рост производства на 6,9 % – это лишь часть кочки. Впереди у нас ухабистая дорога. И у каждого она будет своя. Представьте, что вы едете на автомобиле по такой дороге, кроме вас здесь много машин, и не каждая попадает в одну и ту же рытвину. Кто-то проколет шину, кто-то потеряет мост, кто-то вообще сойдет с дороги… Это я к тому, что у каждой пивоварни и каждого рынка свой опыт, но впереди нас всех ждут сложные времена. Потому лучше убедиться, что у тебя обновленный GPS, хорошие шины, опытный и талантливый водитель, отличный мотор,  – и тогда ты, возможно, выживешь на этой дороге. Практика показывает, что многие пивоварни и в США, и, наверное, в России знают только ровную дорогу. Где все идеально, надо лишь поставить машину и чуть-чуть ее подтолкнуть, вокруг все спокойно, солнце светит, птицы поют, но…

В реальности все иначе.

Грег: Да. И причина успеха Sierra Nevada или Stone в том, что когда мы начинали, ровной дороги просто не существовало – только ухабы. С самого начала у нас должны были быть навигация, исправный мотор, отличные водительские навыки. Езда по бездорожью дает тебе бесценный опыт. Когда жизнь слишком проста, она не готовит тебя к тяжелым временам. А в бизнесе хорошо быть к ним готовым…

Все немного завидуют вам, вы – счастливчик. Ведь начальный капитал вы не собирали, а получили от отца. Когда вы начинали и отправляли свое прекрасное пиво «Большим Ребятам», они говорили: «Слишком горько», – и вам пришлось выстраивать собственную дистрибьюторскую сеть. Это был серьезный вызов, но вы справились, в том числе благодаря имеющимся средствам. А теперь вы абсолютно независимы или у вас до сих пор есть сильная поддержка?

Грег: Мой отец просто один из первых основателей компании, его вложения были около $400 000. Конечно, это обеспечило нам хорошие шины, но ведь нужно было самому вести машину. Я вернул деньги отцу уже много лет назад. Stone – это на протяжении последних 20 лет Стив и я. До прошлого года – когда мы захотели продолжить расширение в Берлине и Ричмонде. Мы взяли миноритарную инвестицию от компании, чтобы расшириться. Реалии бизнеса таковы, что у тебя есть выбор: продаться, как это сделали компании Lagunitas или Ballast Point, или остаться независимым. Мы хотели остаться независимыми, и сегодня мы полностью контролируем процесс.

Пивоварня Ballast Point, которую недавно купили, обеспечила себе высокий темп роста производства – на 50 %. У тех, кого не выкупили, процент роста нередко нулевой, как, например, у Rogue. Ваши темпы роста тоже скромны. Но вы продолжаете идти независимой дорогой. В отличие от тех, кто продал то, что долго строил. Продал мечту.

Грег: Это их выбор.

Но тенденция показывает, что они наслаждаются невероятным ростом производства.

Грег: Они не наслаждаются – они продались, это больше не их компания.

Но в плане продаж…

Грег: Бренд наслаждается. Это больше не та компания – теперь это большая компания. Не осталось ни одного основателя Ballast Point.

Нам не стоит причислять их к настоящим крафтовым именам?

Грег: Давай посмотрим только на факты: рост на 6,9 % – это факт. Но факт и то, что основателей компании больше там нет, компания принадлежит большому международному гиганту. Хорошо это или плохо? Вам решать. Я верю в важность независимых, страстных компаний пивных гиков, как наша. Я не считаю, что единственный способ варить интересное пиво – независимый, но для меня и для Stone Brewing это – лучший способ.

Как вы думаете, после того как они продали свой бизнес, пиво изменилось?

Грег: Даже если бы у меня было мнение на этот счет, я бы не делился им публично. Скажу чистую правду – я не знаю.

У нас в России то же самое: были независимые пивоварни, большие международные компании их купили. После этого покупатели обычно говорили: «Было хорошее пиво, стало плохим». Наверное, так бывает не всегда, иногда пиво становилось лучше. Хотя, возможно, это просто психология. Человек всегда думает, что в прошлом было лучше, трава зеленее и т. д.

Грег: У больших международных гигантов есть требования к управлению, и они отличаются от требований независимых компаний. Я могу принять любое решение, какое захочу – это мое право. А люди, которые управляют международными компаниями, не могут – они ответственны перед акционерами. Я не знаю российских законов, но уверен, что они во многом похожи. В США управляющий компании обязан следить за стоимостью акций. Это должно быть приоритетом номер один, и это другая модель ведения бизнеса – индустриальная, которая отличается от крафтовой. Если огромная индустриальная компания купит крохотную артельную компанию, кто кого изменит в конечном итоге?

Да, вы правы, это коммерческий бизнес. Здесь нужно ориентироваться на финансовые цели, а независимость не имеет никакой ценности для акционеров.

Грег: Допустим, большая компания покупает маленький бренд и закрепляет за ним бренд-менеджера. Этот менеджер должен отчитываться перед финансовым директором, который может сказать, что средние показатели по этому бренду не такие хорошие, как по другим, и поставить задачу что-то исправить. А в артельном мире необязательно что-то исправлять – если тебе удается оставаться успешным и продолжать работать.

Каковы ваши критерии успеха? Признание, репутация, личные достижения…

Грег: Я могу сказать: да, да, да.

Высокая стоимость компании?

Грег: Нет.

Рыночная доля и тому подобное?

Грег: Отвечу так: мой успех – это все перечисленное. Почему я основал Stone Brewing со Стивом 21 год назад? Потому что я был пивным гиком и остаюсь им сегодня. Да, компания должна быть успешна в финансовом плане, но деньги – не главная мотивация. Если бы дело было в деньгах, я бы, возможно, давно уже все продал.

В чем же тогда мотивация? Если охарактеризовать ее одним словом.

Грег: Страсть.

Страсть? Это цель?

Грег: Скорее, двигатель. Я думаю, цель – оставаться преданным страсти, поддерживать ее.

Идти на риск – это то, что вы любите?

Грег: Страсть ведет тебя к тому, чтобы рискнуть. Когда я начинал, другим людям мои действия казались рискованными. Но не мне. Для меня это была преданность нашей со Стивом страсти. Мы знали, что рискуем.

Вы говорили, что крафтовое пиво – это что-то артельное, маленькое, созданное вручную. А как это соотносится с размером вашего бизнеса – несколько весьма крупных пивоварен… Нет ли противоречия?

Грег: По-моему, я не употреблял слова «маленький» или «созданный вручную». Созданного вручную всегда было немного. Мы используем оборудование с первых дней работы. Когда в начале 2006-го мы открыли новую пивоварню, она была намного больше, чем наша первая пивоварня, и она позволила нам производить превосходное пиво. У нас уже 9 лет был Stone IPA, но тогда Stone IPA стал просто магическим. Было ли дело в новой пивоварне?

Если говорить о пиве и вашем бренде, в чем различие между оригинальным американским пивом и тем, что производится здесь, в Германии? В рецепте, в хмеле, в чем-то еще? Некоторые говорят, что пиво совсем разное.

Грег: Когда мы открывали пивоварню в Германии, решили, что не хотим производить здесь абсолютный клон, но при этом Stone IPA должен на вкус оставаться Stone IPA. И мы проделали отличную работу. На мой взгляд, Stone IPA из Берлина, Ричмонда (Вирджиния) и Сан-Диего можно назвать тройняшками. Если ты знаешь их очень хорошо, если проводишь с ними годы, ты легко можешь их отличить. А человек, который не знал их, сделать этого не может. Да, генетически они одинаковые, но у каждого своя личность, свой характер.

Вы можете дать определение крафтовому пивоварению?

Грег: Здесь каждый сам решает для себя. В США более 5000 крафтовых пивоварен. Так что вы всегда найдете то, что точно вписывается в ваше определение, в вашу концепцию. И точно так же найдете то, что вызовет у вас вопросы. Для меня одно из определений крафта – быть открытым другим пивоварням. У нас есть краны для гостей, мы делаем много коллаборационного пива, в Южной Калифорнии у нас есть дистрибьюторская компания, которая продает не только наше пиво, к нам на фестиваль

приезжают другие пивоварни… Для меня эти вещи показательны для крафта. Но если есть маленькая пивоварня, которая не делает ничего подобного, она по-прежнему остается крафтовой. Я знаю, люблю и уважаю такие пивоварни.

Есть хорошее определение крафта от Томаса Тайрела (Thomas Tyrell), нашего главного пивовара: «Если ваш крафтовый бренд провалился, тогда ваша компания должна провалиться. Если ваша компания выжила, но ваш крафтовый бренд провалился, тогда вы не крафтовая пивоварня».

Ваша компания входит в состав Ассоциации пивоваров США. Есть ли какая-то отдача от Ассоциации? Помогает ли она на экспортном рынке? Или отдачи нет и ваше членство формально: все там – и вы там? Она на самом деле защищает интересы малого бизнеса, или это просто уловка?

Грег: Ассоциация крафтовых пивоваров очень важна. Вообще-то, она называется Ассоциация пивоваров, но я думаю о ней как об ассоциации крафтовых пивоваров. Ее главное внимание сосредоточено на маркетинге и защите прав крафтовых пивоваров в США. Это основная задача. И много лет назад именно Ассоциация помогла нам заявить о себе. Сегодня это очень влиятельная организация в США, нам уделяют внимание и политики, и лидеры сообществ, они понимают, что крафтовое пиво принесло пользу экономике, международной и внутренней репутации, помогло оживить города и районы, обеспечило рабочие места – в общем, принесло пользу народу, миру. В прошлом я был членом Совета директоров Ассоциации. Сейчас Стив Вагнер, мой партнер,  – член Совета. Это помогает нам быть полноправными участниками.

Что касается действующего государства. Приход Дональда Трампа. Накладывает ли это отпечаток на ваш бизнес? Ведь его большая часть – американская.

Грег: Да, большинство пивоварен – американский бизнес. Изменений я пока не заметил, но и не жду их. У ценителей пива с хорошим вкусом как был хороший вкус год назад, таким он останется и через год. Наша цель – увеличить количество людей с хорошим вкусом.

Очень дипломатично.

Грег: Причина, по которой я занялся крафтовым пивом и основал Stone Brewing, в том, что я не люблю, когда мне врут. А я чувствовал, что индустриальные пивовары врали мне, когда говорили, что их продукция и есть настоящее пиво. Когда я понял, что дела обстоят иначе, я разозлился. Когда вам врут – можно принять это, проигнорировать, а можно бороться с ложью. Я выбрал последний вариант. Когда ты увлечен, ты не только хочешь бороться против лжи, ты хочешь делиться своим открытием с другими. Это и была страсть – делиться превосходным пивом и не только пивом, но и превосходной едой… То есть настоящие связи в жизни против индустриальной подделки. Политика – отличный пример сферы, где люди спокойно принимают ложь. В моем случае это не работает. Мне неинтересно ничье вранье, и когда я нахожу правду, я делюсь ею. Считаю, что принимать ложь, мириться с ней – это не нормально. Ложь не должна нам нравиться. Но сегодня для многих это не так.

Принять – это простой путь. Люди ленивы. Настаивать на правде, бороться за нее… Люди не хотят бороться.

Грег: Бороться – это не обязательно маршировать по улице. Я борюсь через работу с потрясающими людьми в Stone Brewing и такими партнерами, как вы, ребята, чтобы изменить представления и ожидания. Большая часть этой работы – изменение ожиданий. Люди заслуживают уважения, заслуживают хорошего пива, сыра, хлеба, того, что сделано честно, с сердцем. И я надеюсь, что такой подход сработает по принципу домино, то есть отразится и в других сферах нашей жизни.

Вы никогда не хотели делать скучное, тривиальное пиво… И вот одного из своих малышей вы назвали Arrogant Bastard (с англ. – «Надменный Ублюдок»). Его слоган: «Ты не так уж хорош, если тебе что-то не нравится, значит, это пиво не для тебя». Этот грубый голос бренда, выражаясь языком высоколобого маркетинга, не кажется вам оскорбительным? Вы не думали, что это перебор? Или это именно тот экстремальный способ, чтобы заявить о своей хмелевой горечи?

Грег: Я не считаю, что Arrogant Bastard – это грубо или оскорбительно. Если кто-то так считает, тогда это больше говорит о нем, чем о пиве. Я люблю говорить правду. Arrogant Bastard говорит правду. Это агрессивное пиво. По статистике, большинству людей такое пиво не нравится. И суть этикетки, слогана только в том, чтобы донести до вас: если вы не готовы, если сомневаетесь, это пиво не для вас. Я лучше отпугну кого-то этикеткой, чем заставлю купить это пиво только для того, чтобы оно не понравилось и его вылили в раковину. Это пустая трата времени покупателя, пустая трата нашего времени и пустая трата пива, а я не заинтересован в пустой трате чего-либо из перечисленного. На самом деле, говорить ясно – это проявление уважения к любителям пива. И фраза на банке – «Ты не достоин» – для тех, кто не знает, достойны они или нет. Статистика продаж Arrogant Bastard Ale показывает, что есть много людей, которые чувствуют, что они достойны, и они не обращают внимания на этикетку, и правы в этом. Они понимают: эта фраза для других людей, а не для них.

Очень смелый маркетинговый ход. Не могу припомнить ни одного бренда, который бы так говорил. «Слишком хорош для меня»… Это провоцирует другую реакцию – «конечно, я хорош, конечно, я подхожу». В этом все и дело.

Грег: В этом вся прелесть Arrogant Bastard Ale – и пива, и этикетки. Мы даем людям возможность самим решать, что это для них значит.

Все это стало понятно, когда вы только придумывали название?

Грег: Нет, у меня просто было паршивое настроение.

Вы были не уверены? Или знали что это суперпровокативно?

Грег: Я хорошо это понимал. Пиво связалось со мной и просто сказало мне, что делать. Я – приспешник Надменного Ублюдка.