Собака лает. Как BREWDOG завоевывает российский крафтовый рынок

Московская Пивоваренная Компания стала официальным импортёром шотландской крафтовой пивоварни BrewDog. Наш корреспондент встретился с Иваном Зиминым, менеджером проекта импортного крафтового пива, который рассказал, как BrewDog будет чувствовать себя в России.

Иван, привет. Во-первых, поздравляю вас с большим и важным контрактом. BrewDog ведь и раньше был в России и вроде бы даже на слуху и на виду. Что конкретно произошло и как это меняет текущее положение дел?

Вообще, в истории импорта Московской Пивоваренной Компании было две важнейшие вехи: получение субпортфеля датской пивоварни Mikkeller и контракт со Stone Brewing. И вот теперь — BrewDog. Самая большая, самая развивающаяся, самая уникальная пивоварня в Европе, одна из самых больших в мире. Не секрет, что BrewDog двукратно растёт каждый год объёмами и выручкой.

Есть в Европе кто-то крупнее?

В Европе нет. В США это буквально четыре-пять пивоварен (это точно Sierra Nevada, Boston, Stone Brewing, New Belgium). Вопрос объёма сам по себе спорный, какая разница, сколько у тебя варочников, если ты самый крупный производитель крафта в Европе?

Но ведь объём и рост не сказываются на качестве и вкусе пива?

Лично я конкретно сейчас предпочту проверенное пиво условного пивного гиганта очередному «компоту» крафтовика из Сызрани.

Расскажи, пожалуйста, как BrewDog появился в России.

Началось все с очень небольшого импорта через Jaws. В 2014 году они притащили очень мелкие партии Mikkeller и BrewDog, их можно было найти в первом ГлавПивМаге на Новокузнецкой. В 2016-м дистрибуцией занималась компания «Сомелье пивных традиций», чей контракт с шотландцами истёк в январе 2019 года. Ребята на самом деле крайне успешно отработали в России. Если мы возьмём весь процент импорта крафтового пива в Россию (бутылки, кеги, банки), то доля BrewDog составляла 22% при том, что всего в России представлено примерно 140 иностранных крафтовых пивоварен. Тот самый случай, когда BrewDog захватывает не только рынок, но и тебя как импортёра. Ты не можешь не фокусироваться на нём.

Внушительные цифры. Зачем что-то нужно было менять?

Компании пришло понимание, что нужно. «Сомелье» отлично работали с брендом, но они не делали то, что хотел бы видеть BrewDog в России, а именно: развитие офтрейда. Они видят в этом залог успеха и продвижение своего главного пива, Punk IPA. В BrewDog считают, что их главный сорт должен занимать 70% от всех продаж компании, а у «Сомелье» это было меньше 50%. Но это отнюдь не означает, что BrewDog — пивоварня одного бренда. Смотрите сами: что касается ассортимента—это безалкогольный Raspberry Blitz, мощнейшие имперцы Paradox, серия Dog (A, B, C… и далее по алфавиту), Jack Hammer. А ещё фестивали и амбассадорская программа. Я бы сказал, что они взяли лучшее у американского крафта и соединили это с принципами и духом европейского бизнеса. Есть и другие бизнес-причины, но о них не буду рассказывать. Кстати, Россия — шестая в Европе по продажам после Британии, Франции, Италии, Скандинавии (Швеция, Дания, Норвегия объединены в один рынок, только финнам не говорите), Испании.

Как с ними прошли переговоры?

Было непросто. Настоящие смотрины в королевском дворце (улыбается). Так что будем развивать нужные направления, в чём мы уверили ребят из шотландского Эллона. Как я уже говорил, на рынке импортёров нет доминирующей силы, зато есть доминирующий BrewDog.

У BrewDog шикарный, хоть и местами спорный маркетинг. Отдельно хочется спросить про амбассадоров.

Крафт как явление — это не только история про бизнес, но и история про людей, личностей и отношения. Поэтому расскажу про Александра Румянцева, нашего бывшего коллегу, который в своё время работал в Московской Пивоваренной Компании, а позже нашёл своё призвание — стал амбассадором BrewDog, сначала в России, а потом в Европе. И добился успехов. Я как-то был в Барселоне на пивном фестивале, подхожу к стенду BrewDog, а мне бармен и говорит: «А вы знаете Алекса из России? Такой человек, такой человек!» Первым бренд-амбассадор BrewDog за пределами Великобритании стал русский парень, который читал лекции и тренинги для Датчан и Словенцев! История BrewDog — история сильных, интересных личностей.

Вокруг BrewDog множество самых разных сплетен, слухов, иногда недобрых слов, связанных в первую очередь с тем, что они «продались», стали слишком большими, корпоративными и обижают «маленьких». Каково отношение к бренду в России?

В России BrewDog любят. Но давайте разделим потребителей крафта на биргиков и, так скажем, регулярных потребителей. Биргики любят и уважают BrewDog, потому что это их крафтовое детство, а детство не любить невозможно. Один мой друг-биргик с 10 тысячами чекинов до сих пор ставит Jack Hammer’у пятёрку в приложении Untappd, потому что поставил столько в 2013-м, так и ставит. Конечно, BrewDog это уже давно не independent, не суперкрафт (основные причины хейта), но это не мешает им быть уникальным бизнес-проектом, аналогов которому я, если честно, и не знаю. Пивоварня выросла из маленького проекта, сохранив в целом свою концепцию и придерживаясь крафтовых тенденций (что, кстати, не смог сделать Stone в Европе). Снова вернусь к цифрам: это головная пивоварня в Эллоне, это бывший Stone Brewing в Берлине, это пивоварня в США, это скоро открывающаяся пивоварня в Австралии, это сорок баров в Европе, контракт с British Airways.

Ну так откуда может возникать этот негатив?

А он неизбежен, если приходит популярность. Негатив не грозит только маленьким пивоварням, вся сущность которых основана на малом размере, где пиво очень лимитировано и его очень трудно найти за пределами страны, штата, города, пивоварни (нужное подчеркнуть). Но это тоже маркетинг, и так работают ребята вроде Other Half, Equilibrium. Все эти топовые пивоварни никогда не станут большими по одной простой причине: если станешь большим, отношение к твоему пиву станет другим. Ты можешь сохранять уровень маржинальности и хайповости, потому что тебе не нужен отдел продаж. Пивовар говорит: «Это пиво будет доступно к заказу в 2021 году». Если написать пивоварне Cloudwater, то сразу придёт автоответ, что такое-то пиво можно купить в таком-то тапруме, а пиво для дистрибьюции будет доступно в 2021-м. Таким парням ничего не нужно делать для продажи. Прямо как Saldens в лучшие годы. С другой стороны, есть кризис перепроизводства: ты сварил столько пива, что просто не успеваешь его продать. Но это точно не про BrewDog.

Итак, BrewDog будет расширяться в России. Какова основная стратегия продвижения?

Вся стратегия делится на три главных фазы. Первая фаза — сохранить имеющуюся базу, - сохранить то, что есть. Вторая фаза — фаза роста: будем захватывать пабы, работать с ресторанами, офтрейд — сети и магазины у дома. Третья фаза — уход в регионы, BrewDog там уже, конечно, есть, но его должно становиться больше. Вот такой план на три года. Даже пришлось перехватить сотрудника у «Сомелье бывших традиций» (улыбается).

Возвращаясь к Stone и BrewDog. Ты наверняка знаешь инсайды о покупке берлинского Stone шотландским BrewDog’ом?

Нам-то самую правду не скажут, но, судя по информации, полученной мной из открытых и закрытых источников, сделка проходила в течение трёх недель. Основная причина кроется в амбициях Грега Коха, который надеялся, что развитие будет как в США, и, не сильно уделив внимание, скорее всего расширению ассортимента и вниманию, в первую очередь в регулярным потребителям Германии. Хотя они хорошо шли по росту объёма производства, но доходность не были сопоставимы с тратами на достаточно большое производство. У BrewDog была обратная ситуация: есть Brexit, который вот-вот случится, есть немцы, которые по-пивному консервативны и до сих пор не очень охвачены экспансией BrewDog, есть нужда в точке производства, которое позволит даже после Brexit варить и распространять пиво в Центральной Европе. Но там довольно хитрая сделка, потому что Stone из Европы никуда не уходит, мощности пивоварни такие, что будут вариться обе пивоварни (Stone будет варить пиво на 20% производства, сама пивоварня им не принадлежит), но вывеска будет именно BrewDog. Эта сдел ка пойдёт на пользу обеим пивоварням, но всё-таки это некий удар по репутации Stone, который просто не потянул. Уверен, они сохранят своё лицо и Stone останется в Европе.

2018 ГОД ДЛЯ BREWDOG В ЦИФРАХ:

136 000 000 бутылок пива отгружено

55% рост оборота

1459 сотрудников в команде

0,9% доля рынка в Великобритании