Викинг среди пива

Датское пиво Faxe представлено в России уже больше 20 лет. За это время многое поменялось как на рынке, так и в позиционировании бренда. Если раньше марка ассоциировалась с типичной маскулинностью и брутальностью, теперь она немного про другое — про современную мужественность. Менеджер проекта Faxe Сергей Смирнов рассказывает, с чего всё началось, как лимитированные коллекции покоряют Европу и кто такой Хмельдрик Пиффсон.

О ВЫХОДЕ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

Faxe — один из первых брендов импортного пива. Его стали ввозить из Дании в начале 90-х. Несмотря на отсутствие больших рекламных кампаний и агрессивного маркетинга, марка нашла своего потребителя благодаря особому вкусу и идее, согласно которой пиво должно быть мужским, «сильным» напитком.

Хотя мы ещё импортируем из Дании немного товара, сейчас Faxe — лидирующий лицензионный бренд Московской Пивоваренной Компании. По объёмам он обгоняет «Хамовники» и стремится поравняться с «Жигули Барное».

О ДИЗАЙНЕ И ЛИМИТИРОВАННЫХ КОЛЛЕКЦИЯХ

Большая литровая стальная банка стала знаковой для бренда — именно в таких в Россию ввозили первое пиво Faxe. Продолжаем выпускать его в том же формате, сохраняя традиции марки. Конечно, этот объём не для широкого потребления, но для поддержания интереса и, соответственно, уровня продаж мы в своё время придумали запустить лимитированные коллекции. Люди действительно собирают их — проверьте на Avito.

Главная фишка дизайна марки «Жигули Барное» — стиль пин-ап, мы же черпаем вдохновение в скандинавской мифологии. Делали, например, серии с изображением Рагнара, Тора и спутниц викингов. А сейчас запустили большой проект «Скандинавские боги», в рамках которого планируем показать почти весь пантеон Севера. В декабре уже вышла первая банка, еще одна - в марте.

Для создания лимитированных коллекций мы приглашаем художников. Последние несколько лет с нами сотрудничает Николай Королёв. Он как раз любит скандинавские мифы, поэтому работать с ним интересно и легко.

Процесс создания коллекционной серии прост. Сначала мы придумываем историю, решаем, сколько в ней частей, как она будет развиваться, а потом уже разрабатываем картинки — от скетчей до финального рисунка. Обычно на одно изображение уходит около месяца, после этого его подгоняют под банку. Как и в любом деле, тут есть несколько нюансов. Например, рисунок не должен перекрывать логотип и сильно менять лицевую сторону продукта. При этом композицию надо составлять так, чтобы технический текст, штрихкод и другие обязательные элементы хорошо читались и не накладывались на основные элементы изображения. Ещё месяц уходит на печать. И вот наш шедевр уже стоит на полках магазинов.

Идея так понравилась датчанам, что теперь они берут наш дизайн и выпускают у себя, — как правило, раз в год. Хотя был забавный случай: они дорисовывали персонажам одежду перед продажей на своём рынке — им казалось, что слишком много обнажённого тела.

О ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С ДАТЧАНАМИ

Мы общаемся с представителями главного офиса напрямую: отчитываемся перед лицензиаром и советуемся насчёт дальнейшей стратегии. Датчане помогают нам ориентироваться на другие рынки, ведь Faxe представлен во многих странах и в каждой позиционируется по-своему. В то же время лицензиар не навязывает глобальную политику, как, например, делает с одноименным брендом руководство Carlsberg Group. Поэтому нет жёстких ограничений в продвижении Faxe в России. Обычно датчане доверяют нам в вопросах маркетинга — всё-таки мы прошли весь путь становления марки в нашей стране.

О ПОКУПАТЕЛЯХ

Ядро аудитории бренда — типичные мужчины от 35 до 45 лет. Они остепенившиеся, с устоявшимся взглядом на жизнь, некоторые даже со стереотипами из 90-х. Сейчас мы хотим немного «омолодить» аудиторию, сделать Faxe ближе тем же миллениалам. Проведя исследование с фокус-группами, мы увидели, что последние ролики марки с Джеффом Монсоном и слоганом «Тебе можно» были участникам не очень понятны и даже отталкивали их. Почему какой-то бугай им что-то разрешает или запрещает?

Молодёжь уже не спрашивает, можно или нельзя, — они делают, что хотят.

Совместно с агентством e Clients мы придумали новый слоган, визуальный образ и сняли ролики, которые должны понравиться молодым, но при этом удержать аудиторию постарше. Ушли в самоиронию и комичность, которые перекликаются с глобальной айдентикой бренда и современными интерпретациями сюжетов скандинавской мифологии.

Теперь слоган марки такой: Viking of beer (англ. «Викинг среди пива»). Мы не навязываем конкретный образ и даём потребителю немного пофантазировать, что из себя представляет Викинг. Он может быть кровожадным персонажем из твоего любимого сериала или толстым Тором из вселенной Marvel.

О КОЛЛАБОРАЦИЯХ

Наш самый большой проект — бокс на каналах «Боец» и «Матч ТВ». Это было ещё тогда, когда пиво можно было рекламировать по телевидению, а Емельяненко находился на пике карьеры.

В прошлом году мы также поддерживали дружественный бренд Gorilla, команда кото- рого организовывала лигу Gorilla Fighting Championship. Рекламировали уже безалкогольное пиво.

Работали с группой «Ария». Мы выпустили лимитированные банки и коллекционные сеты с дисками, провели единственный в России концерт на действующей пивоварне. Это настолько понравилось фанатам, что они до сих пор спрашивают в соцсетях, когда будет следующая коллаборация.

И, конечно, поддержка съёмок фильма «Викинг» с Данилой Козловским в главной роли. Это была выигрышная для всех история. Мы получили действительно популярный проект, а продюсеры смогли разместить рекламу своего продукта на наших банках и показать её миллионам людей.

Надеемся, в будущем появятся не менее масштабные проекты. Пока мы делаем паузу в спонсировании спортивных мероприятий, будем искать другие точки соприкосновения с аудиторией, наиболее подходящие новому эмоциональному тону бренда.

О ПЛАНАХ НА БУДУЩЕЕ

К 23 февраля мы выпустили банные наборы «Викинг». Их можно было найти в Metro, «О’кей» и магазине при производстве. В марте вышла вторая банка нашей новой коллекции, на ней Хеймдалль — страж врат Асгарда. По традиции она представлена в двух объёмах — 0,45 и 0,9 литра. В течение года появятся ещё как минимум две банки из серии. К лету выпустим ограниченную коллекцию мерча. Наверное, в основном для сотрудников и победителей конкурсов в социальных сетях.

И, повторюсь, главное событие года — обновление слогана и визуального образа марки. У Faxe впервые появился собственный персонаж — смешной рыжеволосый викинг-бородач Хмельдрик Пиффсон, — который будет знакомить аудиторию с брендом. С ним уже сняли четыре видео. Главный ролик показали сотрудникам 28 февраля в нашем кинотеатре. Мы очень старались передать дух пива, марки Faxe и всех 120 лет ее существования. Думаю, у нас получилось.