ТАЙНЫ ВКУСВИЛЛА

В сегменте продуктовых сетей «ВкусВилл» занял особую позицию, которую, кажется, сам и придумал. Тут никаких преувеличений, его ни с чем не спутаешь. Мы поговорили с лидером клиентского пути Андреем Белугиным и выяснили, как команда работает изнутри, кого в магазинах считают главным начальником и в чём секрет динамичного развития компании. А заодно узнали ответы на самые неожиданные вопросы. Например, задумывались ли вы, что общего у безалкогольного пива и кофе на миндальным молоке?

С чего начинался «ВкусВилл»?

Более 10 лет назад мы выросли из «Избёнки» — сети небольших магазинов молочной продукции. Это стало ответом на запросы покупателей: они хотели расширения ассортимента, и мы постепенно начали это реализовывать. Первые четыре «ВкусВилла» открылись, когда у «Избёнки» было 400 точек.

Сейчас мы одна из самых перспективных продуктовых сетей в России. Крупные взлёты начались после 2018 года. С тех пор, если посмотреть годовые отчёты, рост компании ни разу не составил менее 40%. И происходит это не за счёт маркетингового бюджета, у нас его нет.

Победа в гонке за лояльность

Наша задача — сделать лучше и сервис, и товары. Чтобы это получилось и работало постоянно, нужно соблюдать определённые правила игры.

«ВкусВилл» просит всех клиентов оставлять отзывы: звонить, писать, оценивать продукты. Покупатели получают за это скидки, а мы — обратную связь, чтобы становиться лучше.

Я знаю компании, которые формально рассматривают жалобы и скорее стремятся их купировать, а не решить. У нас же отзывы обрабатывает огромный отдел, более 600 человек. Перед каждым из них стоит задача разобраться и принять меры.

Второй очень важный момент — политика свежих продуктов. Наверняка вы видели, что под конец дня в магазинах «ВкусВилл» появляются пустые полки. Это нужно для того, чтобы на следующий день на них оказалась новая еда. Все прекрасно понимают, чем меньше времени прошло с момента изготовления, тем больше в продукте питательных элементов и других полезных веществ. Поэтому мы внимательно и ответственно отслеживаем сроки годности.

Перед тем как продукт попадает на полку, он проходит несколько этапов контроля качества. Проверку проводят на каждом производстве, а потом на складе, причём над разными категориями работают отдельные группы технологов.

Плюс есть команда дневных специалистов, которые время от времени оценивают уже выложенные на полки позиции.

Кроме лаборатории «ВкусВилла», существуют сторонние лаборатории и исследовательские центры, которые также следят за качеством.

Во «ВкусВилле» действует важное внутреннее правило: достаточно трёх жалоб на один и тот же продукт на всю сеть, чтобы наши специалисты инициировали проверку. Если претензии подтверждаются, партия полностью снимается с продажи.

У нас очень гибкая команда, которая способна быстро изменить вектор развития: неожиданно распространиться в регионах, резко уйти в онлайн, оперативно адаптироваться к любым условиям. Например, в пандемию нужно было переориентироваться и открыть дарксторы. За месяц мы сделали качественный сервис доставки, не меняя состав людей, а главное, без тонны бюрократии и миллиона этапов скрупулёзных подсчётов и одобрений каждой инстанцией.

Дарксторы против розницы

«ВкусВилл» неоднократно занимал первое место в рейтингах онлайн-продаж. За последний год объёмы торговли через дарксторы выросли в два раза. Тем не менее не хочется отвечать однозначно на вопрос, что же лучше, онлайн или розница. Могу лишь поделиться некоторыми наблюдениями.

Доля продаж в онлайне — примерно 35%. В плохую погоду чуть больше, в хорошую чуть меньше.

Если смотреть только на выручку, кажется, что обычные магазины популярнее. Но здесь стоит учитывать, что их в разы больше, чем дарксторов.

Большинство наших покупателей чередуют походы в магазин и оформление доставки. Между собой мы их называем «гибридными амбассадорами».

Один даркстор продаёт намного больше товаров, чем один магазин.

Можно сказать, пока силы примерно равны. Что будет дальше, загадывать сложно. Ещё пару лет назад никто даже представить не мог, насколько сильно взлетит онлайн-отрасль. Может, всё останется так же, может, дарксторы станут популярнее. Если увидим необходимость открыть гипермаркет, сделаем и его.

Мы не любим прогнозы и предпочитаем работать в моменте: случиться может что угодно. Как в той шутке, вероятность встретить динозавра на улице — пятьдесят на пятьдесят. Либо встретишь, либо нет.

Поддержать позитивные начинания

Наверное, самый яркий пример того, как мы делаем что-то хорошее вместе со своими покупателями, — это развитие экоинициатив. Тут важно не насаждать что-то сверху, а поддерживать и предлагать самим. Мы стараемся уменьшить оборот полиэтиленовых пакетов, расширяем использование мягкой упаковки, организуем сборы батареек и крышек от бутылок, проводим буккроссинги. Всё это когда-то создавалось на основе предложений от клиентов.

Что такое хорошо и что такое плохо

У многих «ВкусВилл» ассоциируется с трендом на ЗОЖ. Действительно, люди стали больше разбираться в продуктах, схемах питания и составах. Можно говорить о том, что мы стали одним из любимых магазинов для тех, кто неравнодушен к здоровой пище.

Тем не менее вопрос, что полезно, а что нет, вызывает очень много споров, и участвовать в них, если честно, не хочется. Кто-то скажет, что есть мясо вредно. Но одним оно действительно противопоказано, а другие буквально жить без этого продукта не могут. Задача бренда не переубедить одну из сторон, а предложить качественное и свежее мясо тем, кому оно нужно.

Покупателю в первую очередь должно быть комфортно. Задача «ВкусВилла» не угнаться за трендами, а предложить разнообразную продукцию с качественным составом.

Пить или не пить

Похожий расклад и в ситуации с пивом. У нас оно стоит на полках, так же, как и сидр. А в некоторых магазинах есть даже вино. Полезно это или вредно? В больших количествах, как и написано на всех упаковках, употреблять, конечно, не стоит. Но люди любят пиво и периодически его пьют. Не думаю, что это нужно воспринимать как что-то плохое. В конце концов, пивные грешки есть даже за спортсменами, а кто больше них разбирается в питании и том, что нужно и не нужно человеческому телу?

Разумеется, мы следим за трендами. Стал популярен крафт, значит, нужно предложить его нашим клиентам. Взлетела популярность пива с фруктовыми вкусами — в магазинах появятся и такие позиции. Есть отдельная категория покупателей: любители новинок. Для них тоже обязательно должно что-то быть.

Главное — разнообразие. Крупные поставщики, в частности Московская Пивоваренная Компания, закрывают все эти ниши. На полках можно найти и «Жигули Барное», и крафт Brewdog, и новые сорта, например «Жигули 1968».

Однако перед тем, как тот или иной продукт появится на полке (и к алкоголю это, разумеется, тоже относится), мы его тщательно проверяем. Если на рынке существуют более качественные аналоги, в нашей сети появятся именно они.

Есть ещё один секрет: иногда мы тестируем продажи пива совсем маленькими партиями. Например, завозим какой-то сорт всего в пять магазинов и смотрим, насколько напиток понравится покупателям.

Что будет дальше?

Пока о будущем говорить сложно. Ситуация на рынке меняется. Может произойти как полное перераспределение сил, так и возвращение в привычное русло. Прогнозировать сейчас, какие напитки и из какой страны мы увидим на полках через полгода, невозможно. Вдруг для алкогольной продукции легализуют параллельный импорт? А вдруг останется только российское? Скоро мы это увидим.

И, наверное, увидим ещё какие-то новые тенденции. Как, например, в случае с безалкогольным пивом, которое сейчас фактически повторяет путь растительного молока. Раньше все пили обычное, коровье, а про альтернативное никто не слышал. Сейчас же любая кофейня предлагает сразу несколько видов: соевое, миндальное, кокосовое, овсяное, — и посетители активно этим пользуются.

Пока есть ощущение, что с «нулёвками» будет та же история. В них нет алкоголя, они вкусные и безопасные. Соответственно, чем интенсивнее развивается направление, тем больше выбора появляется и тем заманчивее продукт становится для покупателей.