«ХАМОВНИКИ»: РЕВОЛЮЦИОННОЕ ОБНОВЛЕНИЕ

Бренд «Хамовники» представлен на рынке с 2012 года, уже восемь лет. И вот настало время революционных изменений: ребрендинга всей линейки сортов. Теперь «Хамовники» стали свежее и более открытыми для нового, молодого потребителя. Что это значит, рассказывают бренд-менеджер марки Севак Зейналян и управляющий консультант международного брендингового агентства DDH Branding Consultancy Юлия Браиловская.

О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

Севак Зейналян: «Хамовники» — российский премиум с множеством сортов и вкусов в ассортименте и богатой историей. А она действительно такая! Это пиво появилось ещё во второй половине XIX века, когда открылся Хамовнический пиво-медоваренный завод. В начале XX столетия он даже был удостоен звания поставщика императорского двора. Мы не забываем свои корни, чтим эту историю и транслируем потребителю. Один из наших главных слоганов: «Богатая история — богатый вкус». Вместе с ним часто идут два других, не менее значимых: «На территории высокой культуры общения» и «Традиции Серебряного века».

Высокую культуру общения мы поддерживаем во всём. Например, «Хамовники» — спонсор трёх видов спорта: это теннис, бильярд и гольф, «три мяча». Так, мы основной партнёр Кубка Кремля по теннису и поддерживаем много частных турниров по всей России. Сейчас ещё был запрос на поло. Мне кажется, это вполне в нашем стиле, и мы с удовольствием поучаствовали бы в таких мероприятиях. Если говорить об основной аудитории марки, то это состоявшиеся мужчины старше тридцати, которые любят путешествия и гастрономию. Их ещё называют белыми воротничками, и им нравится пить что-то своё.

О ЦЕЛЯХ РЕБРЕНДИНГА

Севак Зейналян: Новые тридцатилетние совсем не те, что были раньше. У них другое восприятие. Им непонятен сложный дизайн с вензелями, они привыкли к другому, более простому и минималистичному стилю. Но именно на эту аудиторию мы рассчитыва- ем, помимо преданных любителей «Хамовников». Соответственно, пиво нужно было сделать понятнее для нового потребителя с визуальной точки зрения.

Юлия Браиловская: Когда бренд только выходил на рынок в 2012 году, мы обращались к его истокам и историческим фактам и опирались на романтику Серебряного века. Сегодня же рынок сильно изменился, «Хамовники» выросли и эволюционировали, и перед нами стояла задача добиться того, чтобы их выбирали молодые, новые потребители, а не только старая гвардия. При этом мы не хотели кардинально менять характер и ценности бренда. Нам было важно подчеркнуть, что отличает «Хамовники» от других марок. Поэтому мы старались выдержать стилистику и сосредоточиться на ключевых элементах бренда.

О НОВОМ ДИЗАЙНЕ

Юлия Браиловская: Мы провели глубокое изучение рынка, и нам понравились современные тренды в пивном дизайне: упрощение, очищение презентации и прямолинейная коммуникация. Они возникли в развивающемся крафтовом сегменте, но повлияли на весь международный пивной рынок. Бренды-лидеры почти все пошли по этому пути, и «Хамовники» тоже. Мы сохранили ключевые элементы — символ бренда и логотип, — убрали большинство второстепенных, и этикетка стала чище и доступней. Так, мы решили сделать более чёткие акценты на логотипе и вкусе и подчеркнуть основной цвет «Хамовников», тёмно-зелёный, на флагманском сорте «Венское». Бутылки стали делать в такой же гамме. Несмотря на то что идея родилась из-за возникших технических ограничений в производстве оливкового стекла, в котором раньше выпускали напиток, она полностью соответствовала выбранной стратегии будущего развития бренда.

Севак Зейналян: Нам хотелось новым дизайном передать потребителю чёткие, ярко выраженные сообщения. Корона, год основания — принадлежность к царской России. Это отсылает к богатой истории «Хамовников» в частности и пивоварения в целом без дополнительных дизайнерских ухищрений. Всё просто, понятно и органично.

И ещё момент. У «Хамовников» винный принцип: каждый сорт — географический, показывает лучшую традицию пивоварения в регионе. «Венское» — известный венский лагер, «Пильзенское» — немецкий пилзнер, «Мюнхенское» — баварский мерцен. Это мы тоже учли. И ещё мы визуально отделили специализированные сорта, которые создавались для более изощренной публики, предпочитающей отличные от евролагеров вкусы. Сделали это с помощью формы бутылки и оттенков стекла.

О ВЗГЛЯДЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Севак Зейналян: Обновление дизайна произошло в не самое простое время, в пандемию: первые партии появились на полках магазинов в начале мая. Поэтому мы не проводили крупные рекламные кампании, посвящённые этому событию. Ограничились постами в наших корпоративных соцсетях, чтобы показать: да, мы изменили дизайн, но остались теми же.

Когда ты делаешь революционную историю, имей в виду, что не все готовы к переменам. Конечно, были и негативные комментарии, но большая часть положительные. Это в любом случае радует, ведь мы не оставили потребителя равнодушным!

И главное, что положительная реакция не только на словах. За три-четыре месяца мы увидели: потребитель принял обновления, продажи в современной рознице улучшились, off-take растёт.