КРУЖАТСЯ КРУЖКИ: Как меняется имидж легендарной сети

В 2018 году сети баров «Кружка» исполнилось 16 лет. Колоссальная цифра для Москвы, в которой многие заведения после яркого открытия закрываются через несколько месяцев. Что уж говорить о годах? Мы встретились с Галиной Костив, вице-президентом сети, чтобы узнать у неё, с какими кризисами сталкивалась сеть, как с ними справлялась и что изменилось в «Кружках» за последние годы?

«Кружка» задумывалась как сеть демократичных ресторанов. В далеком 2002 году бары открывались один за другим. Первые годы компания развивалась очень динамично, сейчас у «Кружки» 26 ресторанов в Москве. Удаётся ли сохранять формат?

Мы стараемся! Как и прежде «Кружка» – одно из самых доступных сетевых заведений. Хотя сегодня сохранять, как вы выражаетесь, формат стало сложнее. Например, в 2002 году, когда мы открыли первый ресторан, себестоимость пива была 18–20 рублей за литр. Сегодня, представьте, даже акциз выше этой цены. Есть и другие сложности, но мы с ними успешно справляемся.

Сложности, о которых вы говорите, видимо, касаются всего рынка. Можете о них рассказать подробнее?

Вы сами наверняка замечали, что в последние годы потребление пива снижается. Особенно среди молодёжи, студентов. Сказалось сразу множество факторов: и закон о запрете курения в общественных местах, и пропаганда здорового образа жизни. Кроме этого, продолжают открываться фастфуды, в которых всё чаще появляются алкогольные напитки. Мы стараемся не поднимать цену, но порой просто вынуждены идти на это. Сохранять баланс бывает сложно, однако мы остаёмся в разумных пределах: достаточно 500 рублей, чтобы провести хороший вечер в «Кружке». Порции, к слову, у нас большие (смеётся).

Кажется, имидж сети в последнее время заметно изменился в лучшую сторону. Так ли это?

Когда мы открывались, подавляющая часть заведений напоминала пивбары советских времён. Наш формат стал прорывом: маленький, семейный уютный бар, где каждому по душе и по карману. Три года назад мы ощутили начало оттока посетителей. Сели и начали искать ответы на вопросы: «Что мы продаём, где наш клиент, какой он?» . Время сейчас бежит невероятно быстро, а вместе с ним меняется и публика. Она уже гораздо более искушённая, чем в 2002 году, и поэтому первым, на что мы обратили внимание, было меню. Начались эксперименты: мы ввели и большие, и маленькие порции, добавили разнообразные наборы закусок и начали продавать крафтовое пиво. При этом мы сохранили наше главное правило: все блюда требуют минимальной готовки. Мы можем сделать какой-нибудь хитрый соус, приготовить рыбу, но без излишних сложностей. Взял, обжарил, довёл, положил, подал. Всё быстро, потому что в «Кружке» никто не хочет ждать. Вы хотите вот сейчас взять и всё съесть! Мы выяснили, чего сейчас ждут люди от пивного заведения, и к чемпионату мира провели ребрендинг практически во всех ресторанах сети.

Что изменилось в сети?

Во-первых, мы внимательно изучили экономику и отказались от тех площадей, которые были явно лишними. Во-вторых, пересмотрели отношение к элементам декора и аутентичности «Кружки». Конечно, мы оставили в дизайне оранжевый, но стали потихонечку разбавлять кирпичную стенку. От красного отказаться сложнее, он вызывает аппетит. Быть может, мы и сами от него устали, но этот цвет идеален для употребления пищи. Ко всему прочему активизировались в социальных сетях: стали каждый день публиковать информацию о ресторанах, рассказывать о себе. Раньше «Кружка» себя позиционировала как заведение для студентов, молодёжи. Сейчас нашим клиентам ближе к 30, к нам пришла более взрослая публика, можно сказать, что мы растём вместе со своей аудиторией. Наше место универсально: сюда приходят люди с разным достатком и, по старой немецкой пивной традиции, все вместе садятся за большие столы, которые объединяют людей, за ними может поместиться компания в 15 человек, и притом никто никому не будет мешать.

У вас успешная крупная сеть. В какой-то момент вашей истории вы начали продавать франшизу. Это востребованный продукт сегодня?

С одной стороны, это интересно, а с другой – сложно. Франчайзи вкладывают свои деньги, а ты к ним приходишь и говоришь, как и что им делать. Вроде бы человек открывает бизнес для того, чтобы зарабатывать, и ты можешь ему помочь, а с другой – насаждаешь ему свои правила и ему это не нравится. У нас очень много было историй, когда новый франчайзер вдруг начинал возрождать старые блюда или вводить в меню что-то своё. Опыта не хватает или чуткости к трендам. Он упорно предлагает новое блюдо, а люди его не воспринимают. Франшиза – это сложный вопрос.

А что любят ваши клиенты?

Наверное, говорить так не совсем правильно, но для большинства людей существует лишь четыре сорта пива: светлое, тёмное, нефильтрованное и дорогое (смеётся). Поэтому, когда мы начинали, у нас было порядка шести или семи сортов. В целом ассортимент и сейчас строится по такому же принципу: светлое пиво, тёмное пиво, нефильтрованное, эли. Сегодня, с моей точки зрения, пивная карта у нас наиболее оптимальная. Мы очень благодарны Московской Пивоваренной Компании за то, что в сети появился собственный бренд пива «Кружка». Сейчас производство временно приостановлено, но я надеюсь на его возобновление. У нас очень хороший выбор, и мы любим ваш завод за то, что это единственный производитель, который в работе отталкивается от запросов потребителя. К тому же постоянно экспериментирует.

Я слышала, например, про пиво с азотной капсулой, новое достижение. Я же в курсе всего, внимательно слежу за новостями. Но возвращаюсь к вашему вопросу. Наибольшей популярностью сейчас пользуется, конечно, крафтовое пиво. Его мы продаём порядка 15 тысяч бутылок в месяц по сети, это очень много. Разливаем от 80 до 100 по сети.

Вы упомянули чемпионат мира. Расскажите, как это было? Много ли было людей?

Это было совершенно фантастическое зрелище! Вообще «Кружка» с первых дней своего открытия стала особенным для футбольных болельщиков местом. Пятнадцать лет назад ведь проходил первый чемпионат Европы, уже тогда мы пропитались спортивным настроением, стали транслировать матчи. Всё началось с бара в Коньково: стоило прозвучать первым нотам гимна России, и весь зал уже не сговариваясь стоял и подпевал. Сейчас так во всех «Кружках». Я даже не знаю, как это объяснить, но у нас всегда болеют всей душой. О том, что на играх сборной этим летом не было посадочных мест, можно и не говорить. Все залы – битком, подсаживали как могли: всем хотелось разделить это событие друг с другом, со всей страной. Нас любят за то, что мы не запрещаем болеть. Если кричим, то кричим от души. Если комментируем, то делимся эмоциями. Люди приходили с флагами, шарфами, мы раздавали свои дудки-вувузелы.

На первом матче я присутствовала. Тогда было пять наших голов. Этого никто не ожидал, все сперва немного опешили, не сразу поняли, что произошло. А потом, конечно, началась эйфория, всеобщее братание. Даже китайцы за соседним столом, разукрашенные во все флаги, кричали: «Россия, вперед!». Они, не поверите, болели громче остальных, невероятная атмосфера! Иностранцы вообще от нас уходили в бешеном восторге, потому как «Кружка» – это настоящий паб со своей пивной историей, с простой кухней без каких-либо замысловатостей и дружеской атмосферой. Приезжим особенно нравится наш ресторан в Измайлово, неподалеку от гостиницы. Нередко они заходят и показывают официантам фотографии друзей из «Кружки», говорят, что им рекомендовали нас, спрашивают, то ли это место. Знаете, я заметила, что отношение к нашим спортсменам стало иным: если раньше на них смотрели как на миллионеров, толкающих мяч, то за время чемпионата эти десять человек стали едва ли не родственниками каждому. Сборная показывала высокие результаты, ребята очень старались, проигрыш им простили.

Планируете менять барное меню в ближайшее время?

Мы ещё в раздумьях. Определённо, будем рассматривать крафт. Посмотрим, какой ассортимент предложит «Старый мастер». Ещё добавим интересные блюда в специальные предложения. Поглядим, что получится, понравится ли гостям. С этого года с нами работает известный бренд-шеф Евгений Малюса.

Когда он пришёл, то удивился организации. У нас ведь своё производство, все заготовки мы делаем сами, а потом поставляем в рестораны в герметичных вакуумных пакетах. Мы очень строго следим за качеством продуктов и соблюдением технологии производства. Наверное, благодаря этому столько лет и находимся на рынке.

В ближайшее время у нас появится бургер-сэндвич с шаурмой, один секретный бургер и сёмга в лаваше. Мы нашли фермерское хозяйство в Подмосковье, которое поставляет колбасы, сосиски, мясной хлеб высокого качества. Решили, что это должно прийтись по вкусу нашим завсегдатаям. Можно сказать, что это будет целый снековый ящик. Мясо и картофельные чипсы необычной формы. Ещё подушечки с моцареллой!

Самое главное то, что мы планируем открыть новые заведения, выходим на Щёлковское шоссе! Продержаться на рынке 16 лет и продолжать работать, двигаться дальше, меняться – это дорогого стоит.