Жигули Барное или как мы создали классическое русское пиво

«Жигули Барное» иногда называют феноменом. Чтобы бренд меньше чем через год стал народным, в одном моменте должно сойтись несколько факторов: вкус и качество продукта, эстетика упаковки, ожидание потребителей. О том, как пиво «Жигули Барное» появилось, переживает «большой взрыв» популярности и как будет развиваться в будущем, рассуждают Олег Перминов, менеджер проекта «Жигули Барное», и Михаил Ершов, главный пивовар Московской Пивоваренной Компании.

Почему «Жигули», почему «Барное»?

Олег Перминов: В 2010 году заводу был нужен новый бренд. Мы только-только начинали работать. На тот момент производились OeTTINGER и «Жигулёвское». И название лежало на поверхности, его нужно было только увидеть и крикнуть: вот же оно, это пиво, которого нет. Это название, которое нам необходимо! В ресторане на Арбате, которому, кстати, в 2018 году ему исполнилось 50 лет, всегда разливали «Жигули», а не «Жигулёвское».

Мы искали новый бренд. И нашли. Нам оставалось его воссоздать. Упаковать и сделать общедоступным. Мы хотели, чтобы это пиво можно было выпить не только в ресторане, но и в любом удобном месте.

Олег, вы пробовали то самое «Жигули» в ресторане? У вас было желание соотнести новую марку с теми «Жигулями»?

ОП: Нет, это было очень давно, и вряд ли кто-то помнит вкус того пива. Многим кажется, что тогда всё было вкуснее, и креветки, которые подавались в ресторане, и само пиво. Это субъективно. Конечно, рецептура тех «Жигулей» была в чешском стиле, пиво получалось с густым янтарным цветом, в нём была ароматика.

Михаил, на дворе 2009 год, к тебе пришёл Олег и сказал: «Давай будем делать новое пиво». Какая стояла задача?

Михаил Ершов: Задача была озвучена примерно так: «Миша сварит вкусное пиво». Фактически у меня были развязаны руки. Сейчас, по прошествии 9 лет, я всё ещё каждый день пью «Жигули Барное». Это говорит о том, что как пивовар я справился. По крайней мере, для себя.

Пиво «выстрелило» как очередная попытка произвести массовый продукт после OeTTINGER и «Моспива»?

МЕ: Я бы не смешивал всё вместе. OeTTINGER хорошо себя повёл, но это лицензионное пиво.

ОП: С «Моспивом» не удалось выйти на рынок полноценно, потребитель не принял его. Хотя мы много сделали, чтобы рассказать о марке, были рекламные кампании, наружная реклама, телевизионная. Но как бренд «Моспиво» люди не восприняли. Хотя пиво было замечательное. Вкусное, очень хорошее, но…

Интересно, что бренд «Жигули Барное» молниеносно стал популярным, люди его полюбили. На твой взгляд, как пивовара, что сработало, что сделало марку народной?

МЕ: Чтобы ответить на этот вопрос, нужно вспомнить 2009 год. Не хочу плевать в сторону евролагеров, я сам 10 лет работал в крупной компании, производящей такое пиво, но нужно заметить, что на тот момент большая часть пива была усреднённым, качественным, но усреднённым.

Успех «Жигулей», на мой взгляд, это квинтэссенция различных факторов, в том числе вкуса и подачи. С точки зрения брендинга, это было беспроигрышное попадание. Ассоциации о Советском Союзе вложены в этикетку, имидж бутылки. Цена тоже сыграла свою роль. Она была, как говорится, «ниже плинтуса», местами очень ниже, кажется, в супермаркетах «Пятерочка» «Жигули Барное» продавались по 9,90 рублей, когда его перепутали с «Жигулёвским» и поставили на продажу по акции.

Мы запустили новую марку совсем без рекламы - решили от нее отказаться, чтобы не увеличивать себестоимость.

ОП: Верно, не было бюджета на рекламу.

МЕ: Доступность, вкус, дизайн. И удивление! «Жигули Барное» по вкусу заметно отличалось от среднего лагера того времени. Совокупность всех этих факторов, на мой взгляд, стала причиной успеха.

Если говорить о вкусе, может быть, на успех марки повлиял тот факт, что наше пиво ближе к чешскому, а в советское время, по сути, кроме чешского, ничего не было из импортных сортов. И вкус казался людям знакомым?

ОП: «Жигули Барное» даже по цвету отличалось от того, что было на рынке в 2009 году: золотисто-янтарное, а не жидкая белёная вода. У этого пива были цвет, запах, вкус, были и остаются. Их долгое время не хватало на рынке. Важно, что это качественное пиво, оно сильно отличалось от «Жигулёвского», которое всё ещё варили на старых заводах с ржавыми трубами.

МЕ: Ещё один момент. Несмотря на успех и желание расширить линейку марки, например, в ПЭТ [прим. ред. ПЭТ - пластиковые бутылки созданные из полиэтилентерефталата.], этого не было сделано. На мой взгляд, такая политика сыграла свою роль. Марка показывает, что это серьёзное пиво. Мы не удешевляем свой имидж.

А теперь к аудитории. Она какая? С одной стороны, это массовое пиво, с другой – у него есть налёт богемности. Пиво доступно и в недорогих заведениях, где шаурму продают, но его можно встретить и в галереях современного искусства. В чём феномен? Как так получилось, что настолько разные люди пьют «Жигули Барное»?

ОП: Аудитория сама выбрала продукт, не мы. Миша уже сказал об этом. Когда мы начинали, не было рекламных бюджетов. Отчасти нам важно было удержать низкую стоимость, но, с другой стороны, мы считали, что лучше не делать с маркой ничего, чем навредить ей. Наверное, поэтому «Жигули Барное» стало социальной маркой.

Уже реже его путают с «Жигулёвским»?

ОП: Может, и путают, это же однокоренные слова. Но даже если человек говорит «Жигулёвское», выбирает он «Жигули Барное». Я для себя отмечаю вот что: эта приставка - «Барное», она намекает, что пиво из ресторана. Таким образом мы отстраняемся от «Жигулёвского», с которым на старте нас все путали. При этом, покупая пиво, многие потребители говорят: «Жигулёвское Барное», то есть делают акцент на втором слове.

«Жигули Барное» — это феномен?

ОП: Да, в нашей компании кто-то сказал, что такое раз в 100 лет бывает. Марка выстрелила буквально за полгода. А ещё через год стала биржевым товаром. В своё время дистрибьюторы во время очередного кризиса меняли «Жигули Барное» на гречку. Я не сочиняю, это так и было.

Михаил, пиво, которое ты создал, ежедневно стоит на столах миллионов людей. Какие у тебя ощущения от осознания этого?

МЕ: Я во многом эгоист. Рядом с моим домом работает небольшой магазинчик. Если я прихожу туда и у меня есть возможность купить банку «Жигули Барное», то у меня всё хорошо в жизни. Но часто, особенно в выходные, холодильник в магазине полный, а полка с «Жигулями» пустая. С точки зрения продаж, наверное, это хорошо. С точки зрения моей эгоистичности, я остаюсь без пива, мне нужно идти в другой магазин, дополнительных 300 метров. Поэтому моя радость состоит в том, что я захожу в этот магазинчик, и в наличии есть холодная банка «Жигули Барное». А тот факт, что наше пиво продаётся во всем мире, это здорово, но у меня нет каких-то суперчувств.

Конечно, стоя в очереди в супермаркете, я отмечаю, что берут люди. Для себя. Мне приятно, когда я вижу человека с «Жигулями», но не могу объять миллион каких-то невидимых мне покупателей по всему миру.

Как менялось позиционирование, идеология этого пива со временем?

ОП: С позиционированием много экспериментировали. Был период ретрофутуризма. Это не маркетинг, это просто красиво. Использовали тему пару лет, а потом стали говорить, что наше пиво для культурного отдыха, когда всё красиво: белая скатерть, лазурный берег, что-то такое.

Но параллельно с этим был и андеграунд...

ОП: Это скорее сотрудничество с музыкантами, Баста, Газгольдер, мы поддерживаем фестиваль «Нашествие». Кроме музыки поддерживаем и современное искусство. Мы понимаем, что это и наша аудитория тоже. Для такой марки это позволительно. Бренд народный, охват аудитории очень широкий.

У «Жигули Барное» есть слоганы, они могут меняться в зависимости от рекламной кампании. Но фабула марки звучит так: «У каждой великой истории есть свое продолжение». И фабула остаётся, она не меняется.

А что касается самого продукта, он менялся за эти 9 лет?

МЕ: Нельзя сказать, что вкус пива сильно изменился. Это называется «тонкая настройка». Мы проводили тесты, но все они так и не пошли в серию. Пробовали позднее охмеление, результат получился обалденным, но у нас пластинчатые охладители, такая технология опасна для оборудования. Был тест с холодным охмелением Жатецем, тоже интересно получилось. Экспериментировали с заменой горького хмеля на чешский горький хмель, тоже здорово по вкусу вышло. Но по разным причинам мы остались на оригинальной технологии, рецептуре, которую изначально разработали. Со временем были только небольшие шлифовки.

Получается, что пиво всё ещё то?

МЕ: Всё ещё то, да.

ОП: Не испортилось.

МЕ: На розлив пиво поступает одно и то же уже на протяжении 9 лет.

В какой-то момент линейка марки расширилась. Появились «Жигули Барное Бархатное», причём уже в двух поколениях, «Жигули EXPORT». Эти сорта независимы от оригинального продукта?

МЕ: Второе поколение «Жигули Барное Бархатное» более-менее имеет какую-то связь, потому что это тёмное пиво в чешском стиле. Первое поколение было больше бельгийским, никакого отношения ко вкусу у «Бархатного» к «Жигули Барное» не было. У EXPORTа тоже нет ничего общего с оригинальной маркой.

ОП: Всё это пиво совершенно разное по вкусу. Зачем делать примерно такое же? Тёмное пиво совсем другое, а EXPORT - лёгкий напиток. У него даже цвет другой. Это искристое, лёгкое, освежающее, европейское пиво. Ничего общего с «Жигули Барное» у него нет.

МЕ: С EXPORT была задача сделать пиво, не перегруженное ароматикой. «Жигули Барное» в этом плане сложное пиво. Была задача сделать пиво, которое можно пить при любых условиях с любой закуской и сколько угодно.

ОП: Да, «Жигули Барное» очень хмельное. Его «тело» мясистое, а EXPORT, правильно, лёгкое. Менее подвержено старению за счёт того, что в нём меньше ароматных хмелей.

А с точки зрения маркетинга, получается, оно совсем в другую сторону развивается?

ОП: Может быть, оно более молодёжное, если мы говорим про маркетинг. У этой марки и упаковка более модная, изящная, «выпендрёжная». Может быть, имеет смысл подтягивать к этой марке женскую аудиторию, оно не выглядит так олдскульно.

Огромной вехой и культурной составляющей бренда стали работы Валерия Барыкина. Как пришли к этому сотрудничеству, почему советский пинап?

ОП: Я всё никак не мог подсчитать, сколько всего мы опубликовали иллюстраций. А Валерий вчера написал на своей страничке в Facebook эту цифру. Сейчас вышла 24-я работа. Мы стараемся в год выпускать 6 иллюстраций.

Вы как-то выбирали художника? Был кастинг?

ОП: Нет. Я случайно наткнулся на картинку в Интернете, она называлась «Ресторан «Плакучая ива». Там были изображены усатые музыканты с гитарами, ВИА, люди танцевали и официантка с пивным подносом. Я увидел эту атмосферу ресторана «Жигули». «Плакучая ива», насколько я помню, в «Брилиантовой руке» была.

И это было так красиво нарисовано! Я полез дальше. Нашел электронный адрес Барыкина, написал ему: «Вот, такая история…» И он с первого раза прочувствовал и выпустил картинку под названием «Курортное знакомство». И сразу эта иллюстрация, по общему мнению, попала в яблочко: по стилю, по тому, что надо «Жигулям». Хотя он сам не понимал, что у нас за пиво. Но как-то он нарисовал. Вот так совпали.

На иллюстрациях даже не советские годы, все сценки современные, картинка не пахнет нафталином. Она смотрится совершенно органично. Поэтому сначала возникло недопонимание со стороны покупателей: «Как же так, это советские времена, а девушки сидят с айфонами». Это, мол, косяк художника. Но это не ошибка Валерия, а замысел, это наш совместный замысел. Все иллюстрации, парад девушек, они отсюда, из нашего времени.

Вы вместе придумываете темы?

ОП: Мы обсуждаем общую тему, допустим, я говорю: «Давай сделаем, например, парад девушек разных профессий». Он соглашается, и мы начинаем серию.

Возникала идея поработать с кем-то ещё?

ОП: Не выбирал ли я других художников? Нет. У Валерия свой индивидуальный стиль. Я видел много работ, даже какие-то похожие. В иллюстрациях Барыкина видна рука мастера, его кисть. У него романтика. А потом, каждая картинка - это целая остроумная история.

Можно констатировать, что «Жигули Барное» по вкусу, внешнему виду это классическое российское пиво.

ОП: Мы всегда к этому стремились. Миша вообще говорил, что это – русский лагер. Потому что российской истории пивоварения фактически нет. А если и есть, то очень небольшая. Мы шли к тому, что «Жигули Браное» – это классический сорт русского пивного бренда.

МЕ: Как-то мы приехали на традиционную осеннюю дегустацию пива в Чехию. Привезли с собой «Жигули Барное» вне конкурса. С судьями обсуждали его вкус. Чехи сказали, что это не совсем чешское пиво - они добавляют Жатец для тонкой горечи, а не для аромата, мы же делали акцент именно на аромат. «В вашем пиве другая идея», – подвели итог люди, с которыми мы говорили. Но «Жигули Барное» им понравилось. Получается, что наше пиво вне стиля. Поэтому остается назвать его русским лагером. Это лагер, рождённый в России и получивший популярность и принятый российским потребителем.

ОП: В этом и была, и стоит цель этого бренда – создавать русское пиво.