Вперед в прошлое: как создавался визуальный образ «Жигули Барное»

Сколько вариантов упаковки было разработано? Какие элементы из прошлого использовали дизайнеры для создания этикетки? Как бренд будет развиваться в будущем? Ответы на эти вопросы в интервью Юлии Брайиловской, управляющего консультанта DDH BRANDING CONSULTANCY.

Когда вы начинали работу над упаковкой пива «Жигули Барное», какая у вас была задача?

Нам нужно было найти решение, которое, с одной стороны, оказалось бы современным, а с другой – напоминало о прошлом. Мы искали самые интересные и одновременно знакомые приёмы промышленного дизайна 70–80-х годов. Требовалось найти образы, на которых многие выросли, воссоздать в презентации пива «Жигули Барное» тот советский позитив, который остался в умах потребителей. Часто можно услышать мнение, что тогда всё было хорошо, красиво, пиво было вкусным, колбаса из мяса, деревья выше, а фрукты сочнее. Вот эти образы нам предстояло найти. При этом все понимали, что на улице XXI век и просто взять упаковку и дизайн этикетки, например, из «Бриллиантовой руки», из сцены, когда герои пьют пиво из бутылки «чебурашки», конечно, было недостаточно.

Много работали с деталями. У нас был коллаж со стилистическими элементами того времени из различных областей: вырезки из газет, журналов, варианты упаковок, и конечно, пивные этикетки. Изучали все, где можно встретить какое-то графическое отражение времени. Из коллажа формировали образы.

Основного референса не было?

Нет, не было. В этом-то и дело. В итоге упаковка «Жигули Барное» попала точно в цель. Более того, многие потребители, когда «Жигули Барное» оказалось на полке, сказали: «Это же то самое пиво». На самом деле «Жигулей» ведь не существовало, в этом-то и уникальность истории. Собрав знакомые элементы, у нас получилось создать ностальгический и позитивный образ, как будто бы известный с тех времён.

Само начертание слов «Жигули», «Барное», «пиво»… Вы же рисовали их с нуля?

Конечно. У нас был логотип ресторана «Жигули». Но если посмотреть на начертание букв в 2009 году и сравнить с тем, что есть сейчас, то будет очевидно различие. Написание слова «Жигули» у ресторана было ломким, неуверенным. Для вывески такой логотип подходил, тем более что он не менялся на протяжении десятилетий, но для упаковки и презентации бренда этого было недостаточно. Логотип ресторана стал одним из исходных референсов, мы также отталкивались от каллиграфии и графических техник, которые использовались в 1970-х. Нам нельзя было уходить в старину, потому что мы не в 1960–1970-х годах работаем, нужно было в 2009-м выпустить продукт, который бы хорошо встал на полку и, рассказывая свою историю, был конкурентоспособным. Нужно было сохранить адекватность своему времени.

Как долго вы создавали самую первую версию логотипа, этикетки?

Мы много работали, проект с момента брифинга до выпуска на полку занял чуть больше года. У всех имелось своё мнение на счёт того, какой должна быть презентация «Жигули Барное». Так как на тот момент мы были первооткрывателями тренда «ностальгия» на российском рынке, было много разных идей – от традиционных до более революционных. Наша команда создала множество абсолютно разных концепций, только в одной папке с одной презентации у меня штук 50 версий этикетки. Когда пиво только вышло, оно очень необычно смотрелось на полке. Несколько раз слышала о том, как люди говорили: «Странно, что этикетка «не пивная»; есть определённые правила построения пивной этикетки, а тут всё иначе». Да, получилась такая этикетка, которая чем-то противоречит традиционным канонам. Все необходимые элементы есть, но «собраны» они не так, как принято.

Вы продолжаете работать с логотипом и дизайном и сейчас?

Да, работа продолжается. Иногда изменений больше, иногда меньше, это «ювелирные» изменения, результат которых не всегда должен быть заметен среднестатистическому потребителю. Главное, чтобы визуально бренд не изменял себе и продолжал быть легко узнаваем, но при этом соответствовал времени и не отставал от конкурентов. Тем более это становится важным в связи с тем, что тренд «ностальгия» уже начал приедаться и нужно находить новые решения, чтобы быть актуальным. Вначале, на старте, логотип был более мягким, у него был иной наклон. Кажется, мелочи, но всё это влияет на характер и общее восприятие бренда. Сейчас логотип становится более современным, чётким и уверенным, больше подтверждает лидерское позиционирование бренда.

А в чём необходимость таких обновлений?

Время идёт, все трансформируется, рынок развивается, потребители начинают смотреть другими глазами, в том числе и на «Жигули Барное». Когда 9 лет назад выводили марку, нам нужно было отразить в презентации историю, традиции, воспоминания. Нам нужно было быть аккуратнее, осторожнее. Но бренд менялся, менялся и логотип, он становится активнее. Позже наша команда добавила на этикетку цветовые акценты, чтобы её выделить, сделать логотип более активным. Изменилась и форма бутылки. Если переложить на образ человека, то первую версию бутылки можно сравнить с таким увальнем – нормальный хороший пацан, мужчина, но немного нерасторопный. Со временем он становится подтянутым, выпрямляется. Бутылка начала стремиться ввысь, ушли мягкие бока, проступила фигура и сильный характер. Покупатели пива замечают эти изменения? Как они реагируют? Мы стараемся, чтобы корректировки, назовем их так, были заметны и понятны на эмоциональном уровне, но не отпугивали.

Бывает такое, что после заметных трансформаций люди говорят: «Ой, они там поменяли упаковку, вкус продукта тоже изменился, причем в худшую сторону».

Мы стремимся к тому, чтобы наши новации не вызвали отторжения у потребителей, мы движемся маленькими шажками, чтобы никто не подумал, что это не «его» «Жигули». В то же время нам необходимо создать ещё более прочную связь покупателя с брендом.

До появления советской эстетики в оформлении «Жигули Барное» кто-либо из производителей уже пробовал «играть» в такие ассоциации?

В пиве – нет, тогда тренд только начинался, витал в воздухе, на тот момент его начали использовать в водке. Тренд пришел из США и Европы, а в пивной индустрии в России и на постсоветском пространстве этого тренда ещё не было, «Жигули Барное» стало первым таким продуктом. Хорошо, но после выхода «Жигули Барное» волна всё-таки началась? Да! Это был целый поток, причём во всех индустриях. И «Жигули Барное» стало таким базовым референсом, нашу упаковку копировали все, от производителей спичек и горчицы до пива, водки и машинного масла.

Если говорить о будущем, в визуальном плане – куда будет развиваться марка?

Один из примеров того, как оформление может развиваться в будущем,– «Жигули EXPORT». У этой марки упаковка в принципе кардинально другая. Она отличается от «Жигули Барное» всем. Этикетка более свободная по образу и лёгкости мысли. У этого пива уже другая аудитория. Это молодые люди, современные, те, для кого ностальгия по прошлому не является важной составляющий в выборе бренда. У нас есть много идей и наработок для будущего оформления «Жигули Барное». Обсуждаем их с командой Московской Пивоваренной Компании, при определённых обстоятельствах они могут пригодиться. Но нужно дождаться своего времени. В целом каких-то кардинальных изменений и решений пока не ожидается. Мы верим, что успех бренда в его постоянстве, тем более в наши нестабильные времена. Сила бренда «Жигули Барное» в том, что его любят и ценят за нестандартность решений. И мы пытаемся это поддерживать. Нам хочется, чтобы бренд оставался уникальным.